Qu’est-ce que le marketing enablement ?

La transformation profonde du marketing et de la vente B2B au cours de la dernière décennie, découlant de la croissance du digital et du gain d’autonomie du client, n’est rien en comparaison des changements survenus au cours de l’année écoulée. Personne n’aurait pu prédire les circonstances qui ont accéléré les changements à grande échelle des stratégies et des techniques GTM.

Plus surprenant encore ? De nombreuses équipes marketing n’ont pas encore trouvé le moyen d’améliorer leurs processus et leur technologie pour répondre aux nouvelles demandes. En effet, dans l’environnement commercial actuel, essentiellement digital, les équipes marketing B2B sont confrontées à un nombre sans précédent de demandes de création et de diffusion de contenus personnalisés qui permettent aux commerciaux d’interagir avec les prospects et de les faire progresser dans leur parcours d’achat. Mais il n’est pas possible pour les spécialistes marketing de répondre aux demandes incessantes et de créer un contenu unique pour chaque acheteur.

Qu’est-ce que le marketing enablement ?

Le marketing enablement permet aux équipes marketing de disposer des bons outils, des bonnes ressources et des bonnes informations pour créer efficacement du contenu que les commerciaux peuvent utiliser pour éduquer et interagir avec les acheteurs. Il fournit également aux spécialistes marketing les données nécessaires, les bonnes pratiques et la technologie qui leur permettent de s’aligner sur les équipes de vente et de prendre des décisions commerciales stratégiques. En s’appuyant sur des informations précises, les experts marketing peuvent mesurer l’impact de leurs efforts et mieux s’aligner sur les commerciaux pour orchestrer des campagnes qui génèrent du chiffre d’affaires.

L’objectif ultime du marketing enablement est d’améliorer l’efficacité et l’efficience des activités marketing. Il aide les spécialistes marketing à mieux comprendre les acheteurs, à créer des campagnes percutantes et à fournir aux commerciaux le contenu dont ils ont besoin pour mieux interagir avec les clients potentiels. Le marketing enablement peut donner des résultats encore plus importants lorsqu’il est associé à une solution et à une stratégie de sales enablement. Cela permet de créer un programme d’enablement couvrant l’ensemble du processus go to market et qui optimise la planification du contenu, organise les supports de vente et accélère le processus commercial.

Marketing enablement vs. sales enablement

Il est important de noter que le marketing enablement et le sales enablement sont deux concepts distincts mais liés. Alors que l’objectif global du marketing enablement est de rationaliser et d’améliorer les activités marketing, le sales enablement dote les commerciaux des connaissances, du contenu et des outils dont ils ont besoin pour interagir avec les acheteurs et faire du business.

Bien qu’ils viennent en soutien de différents départements de l’entreprise, ils améliorent tous deux l’expérience de l’acheteur et génèrent du chiffre d’affaires. Ils s’appuient également tous deux sur l’utilisation efficace du contenu, des données et de la technologie pour soutenir leurs équipes et activités respectives. Il est important que le marketing enablement et le sales enablement soient centrés sur le client et qu’ils donnent la priorité aux besoins et à la résolution des problématiques des acheteurs afin de créer des expériences personnalisées.

Le clivage entre marketing et vente

Le besoin en marketing enablement n’a jamais été aussi grand. Cela s’explique par le fait que les équipes commerciale et marketing sont souvent mal alignées. En fait, 90 % des responsables marketing et commerciaux (en) identifient des divergences au niveau de la stratégie, des processus, du contenu et de la culture qui freinent les initiatives GTM.

Ce manque d’alignement crée des écarts entre le marketing et la vente. En conséquence, les commerciaux ne comprennent pas comment le contenu marketing peut être pertinent pour leurs cycles de vente parce qu’il n’est pas contextualisé pour des opportunités spécifiques. Les responsables marketing manquent souvent de visibilité et ne disposent pas des informations nécessaires pour identifier le contenu réellement utilisé par les vendeurs et déterminer s’il a un impact sur le chiffre d’affaires. Il en résulte une perte d’efficacité et de performance pour l’ensemble de l’organisation GTM. Dans le rapport d’études de Seismic sur la valeur ajoutée de l’enablement en 2023, nous avons constaté que :

• 60 % des documents créés par le marketing ne sont pas utilisés par les vendeurs.
• 63 % des commerciaux déclarent que le contenu qu’ils utilisent n’est pas suffisamment personnalisable pour les clients.
• 97 % des vendeurs n’ont pas accès au contenu dont ils ont besoin.
• 40 % des commerciaux déclarent que le contenu n’est pas adapté aux cas business et aux secteurs d’activité de leurs clients.

Pour combler ce fossé, les équipes ont besoin d’une stratégie de marketing enablement qui leur permette de générer le bon contenu afin de créer des expériences d’achat significatives et personnalisées. De plus en plus de dirigeants reconnaissent également la nécessité d’améliorer la collaboration et la communication. Hubspot (en) a observé que 44,8 % des spécialistes marketing ont déclaré que l’alignement des ventes et du marketing était devenu une initiative commerciale importante au cours de l’année écoulée.

Comment fonctionne le marketing enablement ?

Le marketing enablement permet d’aligner les objectifs de l’ensemble de l’organisation GTM afin que chacun comprenne clairement les objectifs, les publics et la stratégie d’enablement de l’entreprise. Examinons trois domaines clés dans lesquels le marketing enablement aide les équipes à créer une stratégie de marketing de contenu commercial efficace.

Planification de projet pour le contenu dédié au sales enablement

Les spécialistes marketing doivent être en mesure de créer un plan global qui orchestre les activités et le contenu marketing en fonction des campagnes et des acheteurs. Mais cela nécessite une stratégie et une planification appropriées. Un plan de marketing enablement aide les responsables marketing à créer une feuille de route concernant le contenu et les ressources dont ils ont besoin pour créer une campagne ou un programme, ou pour atteindre un objectif spécifique. Les stratégies de marketing enablement sont souvent complexes en raison du grand nombre de variables et de parties prenantes. La planification de projet aide les équipes marketing à hiérarchiser les actions et à allouer les ressources en conséquence.

Le caractère stratégique des audits de contenu 

Les audits de contenu sont souvent complexes à réaliser en raison de la quantité de travail manuel qu’ils impliquent. Ils sont souvent réalisés à l’aide d’outils et de systèmes distincts, et il est difficile d’identifier les contenus périmés qui doivent être actualisés. Un marketing enablement efficace repose sur une technologie qui permet d’identifier facilement les anciens contenus, de les actualiser et de les organiser afin que les commerciaux aient accès au contenu le plus récent. Ainsi, les vendeurs et les autres membres de l’organisation GTM peuvent raconter une histoire à la fois actuelle et cohérente.

Des analyses pointues

Trop souvent, les équipes marketing livrent le contenu aux commerciaux et c’est tout. Ensuite, elles ne savent pas si les vendeurs l’utilisent réellement, si les acheteurs le trouvent utile ou s’il contribue à générer du chiffre d’affaires. Grâce au marketing enablement, les équipes peuvent suivre les principaux indicateurs liés au contenu et obtenir une vue d’ensemble de la manière dont le contenu est partagé, du moment où il l’est, des personnes qui le consultent et de la manière dont il influe sur le chiffre d’affaires. Ces analyses fournissent aux équipes marketing des informations utiles pour optimiser leur stratégie de contenu tout au long du parcours de l’acheteur et de prendre des décisions marketing plus judicieuses.

Quels sont les avantages du marketing enablement ?

Le marketing enablement peut avoir un impact mesurable sur les entreprises. Les sociétés qui s’appuient sur le marketing enablement pour aligner leurs équipes GTM bénéficient souvent d’une croissance plus rapide, d’un chiffre d’affaires supérieur et augmentent la satisfaction de leurs acheteurs. Forrester (en) a constaté que les entreprises dont les équipes marketing et commerciale sont fortement alignées connaissent une croissance 19 % plus forte et sont 15 % plus rentables. De plus en plus d’entreprises réalisent les avantages du marketing enablement, 87 % des responsables marketing indiquant que la collaboration est essentielle à la réussite de l’entreprise.

Ce que votre solution de marketing enablement doit absolument contenir

Parce que l’enablement est si bénéfique aux organisations GTM, l’outil de marketing enablement dans lequel vous investissez est extrêmement important. La technologie de marketing enablement fournit aux spécialistes marketing tout ce dont ils ont besoin pour remplir efficacement leur rôle et aligner leurs activités sur les objectifs plus larges de l’entreprise. Les solutions de marketing enablement couvrent une large gamme d’outils et de fonctions adaptés aux différents aspects de votre plan d’enablement. Nous recommandons d’utiliser un outil qui inclut les modules suivants :

• Gestion et diffusion du contenu : production, distribution et gouvernance du contenu afin que les commerciaux disposent du contenu lorsqu’ils en ont besoin.
• Stratégie et planification : priorisation des initiatives, gestion des demandes et collaboration de manière transversale afin de créer un plan d’enablement gagnant.
• Orchestration : exécution de la stratégie liée aux campagnes, de la création de contenu et des analyses sur l’ensemble des canaux.
• Analyses et perspective : utilisation des données et des analyses pour comprendre quel contenu est efficace auprès de publics spécifiques et améliorer les expériences offertes par le contenu.

Le rapport d’études sur la valeur ajoutée de l’enablement en 2023 a révélé que la technologie d’enablement est extrêmement populaire, 82 % des personnes interrogées déclarant l’utiliser dans le cadre de leurs fonctions. De plus, 99 % des personnes interrogées reconnaissent qu’elle facilite leur travail.

Donnez de la valeur à vos programmes marketing

Les spécialistes marketing doivent pouvoir se concentrer sur le contenu qui génère des contrats et du chiffre d’affaires, accélérer la production et permettre aux vendeurs d’accéder au contenu et de le personnaliser rapidement. C’est là que nous intervenons. La plateforme de marketing enablement et de sales enablement de Seismic permet aux équipes marketing du monde entier de bénéficier d’une bonne vision et d’une analyse de l’ensemble du tunnel de vente afin d’identifier facilement les contenus les plus percutants et d’en fournir davantage, le tout à grande échelle. Découvrez comment un de nos clients crée et diffuse plus de 4 000 contenus à des milliers de commerciaux. Vous pouvez également demander une démo pour voir Seismic en action.