Avec la complexification croissante du parcours de l’acheteur, les équipes marketing, commerciale et customer success se retrouvent coresponsables d’une tâche : la création d’expériences personnalisées hautement pertinentes pour les acheteurs.
Avec des parcours d’achat de plus en plus complexes, les équipes go to market doivent être préparées à rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent, à répondre à des questions précises et à apporter des informations pertinentes. Cependant, de nombreuses entreprises ne croient pas (en) que leurs commerciaux possèdent les compétences ni qu’ils soient équipés des outils appropriés pour ces interactions, ce qui force les équipes commerciale et marketing à faire tout leur possible pour trouver les meilleures façons d’aider les commerciaux à s’adapter et à performer.
C’est là que les guides de vente s’avèrent utiles.
Qu’est-ce qu’un guide de vente ?
Un guide de vente est un must pour chaque collaborateur en contact avec les clients. Il permet d’être cohérent à propos d’une campagne marketing, d’un produit ou d’une initiative spécifique. Ces guides comprennent du contenu et des techniques qui favorisent une expérience unifiée tout au long du parcours de l’acheteur. Ils comportent également des meilleures pratiques, des méthodes et des stratégies qui doivent être utilisées tout au long du processus commercial ou lors d’un scénario de vente spécifique.
Ces guides détaillent clairement les connaissances à avoir sur un produit spécifique, les informations à communiquer aux prospects au cours d’un échange donné ou les actions à mener pour préparer une interaction. C’est une excellente manière de codifier, de documenter et de partager les meilleures pratiques avec toute votre équipe GTM (go to market), pour qu’elle puisse vendre plus efficacement, offrir un support d’exception et faire grimper le chiffre d’affaires de votre entreprise.
L’évolution des guides de vente
Depuis des décennies, les guides de vente font partie intégrante de la réussite commerciale. Cependant, étant donné que les parcours des acheteurs ont changé, les guides de vente ont également évolué. Examinons rapidement leur évolution au cours de ces dernières années.
| Classeurs à anneaux | Documents au format PDF | Guides de vente digitaux |
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Pourquoi les guides de vente sont-ils si importants ?
Nous avons déjà mentionné à quel point les guides de vente sont utiles lorsqu’il s’agit de se repérer parmi des processus commerciaux changeants et des acheteurs dont les préférences évoluent rapidement. Ils ont également une influence positive sur l’ensemble de votre équipe go to market et favorisent une croissance continue de l’entreprise. En fait, une étude a révélé (en) que les entreprises ayant des processus et des guides de vente bien définis ont 33 % de chances supplémentaires d’être extrêmement performantes. Les taux de conversion dépassent également les 50 % pour les deux tiers des entreprises qui les ont mis en place. Si ces chiffres ne suffisent pas à vous convaincre, voici quelques autres de nos avantages préférés.
| Réduire le temps de montée en puissance | Améliorer la productivité | Apporter de la cohérence |
Augmenter l’efficacité |
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| Les nouveaux commerciaux ont accès à un guide qu’ils peuvent suivre étape par étape pour interagir avec les clients et prendre connaissance des informations importantes. | Les commerciaux savent où trouver les informations importantes, ils passent donc moins de temps à chercher les éléments dont ils ont besoin et plus de temps à interagir avec les acheteurs. | Les guides créent des processus clairs, concis et faciles à suivre pour chaque métier de l’organisation go to market. | En étant formés à différents scénarios, les commerciaux peuvent interagir rapidement et efficacement avec les acheteurs et conclure des affaires plus rapidement. |
Que doit contenir un guide de vente moderne ?
Les composantes de vos guides de vente dépendront d’un certain nombre de facteurs, allant de vos produits et services aux besoins et préférences des acheteurs. Toutefois, chaque guide de vente doit aider les collaborateurs à identifier :
- ce qu’ils doivent savoir à propos du produit, du service ou de la campagne marketing faisant l’objet du guide ;
- ce qu’ils doivent dire durant des scénarios ou des échanges spécifiques ;
- le type de contenu et d’informations qu’ils doivent partager pour mieux interagir avec les prospects ;
- les autres actions qu’ils doivent effectuer, comme regarder un webinaire, suivre une formation ou s’entraîner à délivrer un argumentaire donné, afin d’être mieux préparés.
Qu’est-ce qu’un scénario de vente ?
Un scénario de vente décrit un ensemble d’étapes et d’actions reproductibles ainsi que des meilleures pratiques, que les collaborateurs doivent utiliser dans un scénario spécifique. Tout comme un manuel stratégique dans le sport rassemble différents scénarios et réactions, un guide de vente comporte une combinaison de différentes stratégies commerciales. Ces scénarios de vente doivent illustrer un contexte et expliquer clairement ce que les commerciaux doivent faire, et comment le faire. La plupart des guides de vente B2B doivent comporter les éléments suivants :
- Informations sur le profil : quel est le profil de votre client idéal ?
- Messages clés et propositions de valeur : quelles problématiques courantes rencontrées par vos acheteurs votre produit ou service aide-t-il à résoudre ?
- Techniques de réponse aux objections : aidez les commerciaux à faire face aux objections courantes grâce à la recommandation des comportements à adopter et des meilleures pratiques.
- Questions pour la phase de découverte : préparez les commerciaux pour qu’ils puissent poser des questions qui aideront à cerner les besoins des acheteurs.
- Démonstrations des meilleures pratiques : détaillez et proposez des démonstrations de techniques, des suggestions et des astuces.
- Détails sur la tarification et les conditions de vente : Ce produit a-t-il un coût forfaitaire, par utilisateur, ou les deux ? Existe-t-il des options dans les conditions de vente que les commerciaux doivent connaître ?
- Analyse de la concurrence : comment votre produit ou service se positionne-t-il par rapport à l’offre concurrente ?
- Exemples d’utilisation : les acheteurs veulent des preuves et les exemples d’utilisation constituent une excellente façon de prouver le succès que votre produit ou service a rencontré dans des entreprises similaires.
- FAQ : les commerciaux et les acheteurs auront probablement des questions supplémentaires. Par conséquent, proposez une liste des questions les plus fréquentes avec les réponses associées. Ils pourront s’y référer rapidement.
- Supports de formation : un guide de vente est un excellent outil pour obtenir rapidement des informations. Toutefois, les commerciaux peuvent avoir besoin d’un support de formation supplémentaire pour mieux comprendre le produit ou service qu’ils vendent.
- Supports commerciaux : les acheteurs ont besoin d’un contenu pertinent et personnalisé tout au long du processus d’achat. Par conséquent, donnez aux commerciaux un accès à des supports et des documents que leurs clients pourront trouver utiles.
- Détails relatifs aux activités d’après-vente : les guides doivent également soutenir les activités d’après-vente, notamment en indiquant les messages à envoyer aux clients existants, les informations pour proposer le renouvellement ainsi que pour générer du cross selling ou du up selling.
Comment faire pour qu’un bon guide de vente atteigne l’excellence
Il existe de nombreux autres paramètres qui permettent de transformer un bon guide de vente en un excellent guide. Pour faire passer vos guides de vente au niveau supérieur, nous vous recommandons de les retravailler pour faire en sorte qu’ils soient :
Pertinents
Les guides de vente sont élaborés pour être des ressources rapides à exploiter, au moment précis où elles sont requises. Par conséquent, il est crucial de comprendre qui sont les destinataires de votre guide et ce qu’ils ont besoin de savoir. Cela vous aidera à identifier les éléments les plus pertinents et les plus importants en fonction des missions des destinataires.
Contextualisés
Les guides de vente volumineux et comportant trop de texte sont inefficaces. Au contraire, les meilleurs exemples de guide de vente sont simples à consulter et à parcourir. Ils sont aussi faciles à comprendre dans le cadre de situations spécifiques. Expliquez pourquoi vous partagez certaines informations et incluez des éléments qui permettent aux commerciaux de comprendre comment et quand les utiliser.
Évolutifs et à jour
Vous vous souvenez du vieux classeur à anneaux d’antan ? Ces guides étaient difficiles à mettre à jour, même lorsqu’il s’agissait de changements mineurs. Les guides de vente digitaux offrent un excellent moyen de mettre à jour les documents, de manière systématique et à grande échelle.
Les meilleures pratiques pour créer un guide de vente
Vous savez désormais de quoi sont constitués les meilleurs guides de vente et pourquoi ils sont si importants. Il est temps d’examiner la méthode qui vous permettra de créer le vôtre. Voici cinq conseils rapides à garder à l’esprit lorsque vous commencez.
- La simplicité est primordiale : rappelez-vous que les guides de vente sont censés être des guides de référence faciles à consulter. Cherchez à synthétiser les informations et à les rendre les plus simples possibles.
- Utilisez un modèle de guide de vente : l’homogénéité des guides de vente est primordiale. La mise en place d’un modèle de guide de vente garantira que chaque membre de votre équipe d’enablement créera des guides homogènes qui suivent une structure, une organisation, des formats et des dénominations communs.
- Cherchez à impliquer votre public : les lecteurs ne veulent pas devoir passer au crible des documents trop chargés en texte. Cherchez des moyens d’incorporer des visuels et d’autres éléments qui sont plus attrayants pour eux.
- Rendez-le convivial : Tout d’abord, le guide doit être facile à trouver. Ensuite, il doit être tout aussi facile à lire. Intégrez-y des liens, des fonctionnalités de navigation et des boutons pour pouvoir parcourir et consulter facilement les différentes sections.
- Mesurez l’impact : le travail n’est pas terminé une fois votre guide rédigé. Les meilleures équipes d’enablement exploitent les données et les analyses pour identifier comment les collaborateurs utilisent la ressource et la mettent à jour en conséquence.
Optimisation du succès des guides de vente
Nous avons aidé des milliers d’organisations go to market (GTM) à déployer leurs propres guides de vente. Nous avons donc appris deux ou trois choses sur la différence entre des guides de vente médiocres et des guides de vente efficaces. Voici trois de nos principales suggestions pour optimiser le succès de votre guide.
Développez-les avec l’aide d’experts du domaine et de collègues
Les guides ne doivent pas être créés en vase clos. Les équipes d’enablement doivent au contraire travailler avec des experts du domaine qu’ils trouveront parmi les équipes produits et customer success pour créer le meilleur contenu possible. Il est également utile de demander à quelques commerciaux de valider votre guide avant de le diffuser à toute l’organisation. Ils seront d’une grande aide pour garantir que le guide remplit ses objectifs.
Respectez le timing
Le timing est essentiel lorsque le moment est venu de diffuser votre guide auprès de l’organisation GTM. Tenez compte des autres projets et activités en cours dans l’entreprise et identifiez la bonne fenêtre de tir. Par exemple, si la fin du trimestre approche, cela ne sert à rien de lancer un nouveau guide de vente qui nécessite de la part des commerciaux de le passer en revue et de suivre une formation supplémentaire en une semaine. À cette période, ils sont occupés à essayer de finaliser des contrats et de conclure des affaires. Il y a peu de chances pour qu’ils s’intéressent à votre guide. Une fois la bonne fenêtre de lancement identifiée, informez tous les collaborateurs par email ou par Slack.
Utilisez un outil de sales enablement
Les guides de vente demandent beaucoup de travail et de détermination. Les organisations qui utilisent un outil de sales enablement trouvent qu’il est plus facile et plus efficace de créer, diffuser et mettre à jour les guides. Ce type d’outils comporte également des fonctionnalités qui fournissent aux équipes d’enablement des données et des informations relatives au guide, et lui permettent de paramétrer des dates d’expiration afin de s’assurer que le contenu est toujours d’actualité.
Mise à niveau de vos anciens guides de vente
Votre équipe GTM s’appuie toujours sur de vieux classeurs et des guides figés au format PDF ? Si la réponse est « oui », il est temps d’évoluer. Nos clients développent des guides de vente en utilisant l’outil de gestion du contenu de Seismic, qui offre le format de guide digital idéal. Avec Seismic Pages, les équipes commerciale et marketing peuvent rassembler des documents et du contenu utiles pour éviter que les commerciaux ne perdent du temps à rechercher les éléments dont ils ont besoin ou à réinventer les étapes suivantes du cycle de vente. En intégrant les guides dans Seismic, les commerciaux peuvent rapidement y avoir accès, au bon moment, c’est-à-dire quand ils en ont le plus besoin. Pour en savoir plus sur les éléments clés des guides les plus performants et pour découvrir le fonctionnement de Seismic Pages, demandez une démo.
