Le pouvoir du contenu personnalisé dans la vente

Que recouvre la personnalisation de contenu ?

La personnalisation de contenu permet d’adapter les messages et les communications de la marque afin de refléter les besoins et les caractéristiques uniques de chaque acheteur. Il peut s’agir d’un contenu adapté à des étapes spécifiques du parcours de l’acheteur, ou d’un message hyper personnalisé qui tient compte des besoins particuliers de l’acheteur ou de son comportement antérieur. Les attentes des clients étant plus élevées que jamais, l’utilisation d’un contenu personnalisé crée une expérience unique et hautement ciblée qui est essentielle à la réussite de chaque transaction.

Pourquoi le contenu personnalisé est-il si important ?

L’interaction avec les acheteurs ainsi que le cycle de vente ont radicalement évolué au cours des dernières années. Les acheteurs modernes sont plus informés et ont procédé en moyenne à 27 collectes d’informations (en) avant de parler à un commercial. Lorsque les acheteurs interagissent enfin avec un vendeur, ils attendent de ce dernier qu’il leur fournisse des informations personnalisées et pointues. En fait, McKinsey (en) a constaté que plus de 70 % des acheteurs d’aujourd’hui attendent des entreprises qu’elles leur offrent une expérience personnalisée, et que 76 % d’entre eux changeront de fournisseur s’ils ne sont pas satisfaits de leur expérience.

S’il s’agit d’une attente des clients, il est également prouvé que la personnalisation rend les interactions plus efficaces. Elle permet aux marques d’attirer l’attention des acheteurs qui sont constamment bombardés de messages marketing et publicitaires. Nous avons vu de nos propres yeux comment la personnalisation permet aux commerciaux d’interagir efficacement avec les acheteurs et les clients. Notre rapport Les atouts de la personnalisation révèle que les entreprises sont plus nombreuses que jamais à diffuser du contenu personnalisé. Les entreprises de moins de 1 500 employés ont notamment augmenté de 89 % le nombre de contenus personnalisés qu’elles partagent sur une période d’un an. Ces mêmes entreprises ont vu leurs efforts récompensés, les interactions avec les acheteurs augmentant de 57 %, ce qui souligne la capacité du contenu personnalisé à générer plus de conversions.

Les défis à affronter pour offrir une expérience personnalisée

Bien que la personnalisation soit essentielle aux interactions avec l’acheteur, les équipes marketing et service à la clientèle sont confrontées à des défis opérationnels uniques dans la mise en œuvre d’une approche réussie. En outre, 63 % des responsables go to market (GTM) déclarent que le contenu utilisé par leurs équipes n’est pas suffisamment personnalisé pour les clients.

Les équipes en contact avec la clientèle

Les commerciaux communiquent fréquemment avec les prospects et ont besoin d’un contenu personnalisé et intéressant pour conclure une affaire. Souvent, le manque de temps ou une mauvaise compréhension du contenu disponible et approuvé poussent les vendeurs à réutiliser d’anciens dossiers et documents. Ils peuvent même être amenés à créer leur propre contenu, qui peut ne pas être conforme ou cohérent avec les messages les plus récents.

Les équipes marketing

L’objectif du marketing est de produire un contenu attrayant à destination des commerciaux. Il n’est pas réaliste de répondre à chaque demande individuelle de contenu, et 42 % des spécialistes marketing B2B (en) déclarent que leurs efforts marketing ne sont pas entièrement personnalisés. Construire des systèmes pour créer du contenu à grande échelle et trouver les bonnes méthodes de diffusion sont deux problématiques courantes qui doivent être résolues pour pouvoir accompagner un programme de contenu personnalisé.

Stratégies et astuces de la personnalisation de contenu 

Examinons trois stratégies clés qui aident les équipes marketing et commerciale à relever ces défis et à fournir un contenu personnalisé d’exception :

1.   Connaissez votre acheteur

Au cœur de la personnalisation se trouve une compréhension approfondie de l’acheteur. L’intégration d’une phase de recherche dans votre stratégie de personnalisation de contenu garantira que les équipes sont alignées sur les besoins et les préférences de l’acheteur, afin que le contenu soit aussi pertinent et accessible que possible. Le marketing peut soutenir cette démarche en élaborant des personas et une carte du parcours client, tandis que les ventes peuvent fournir des tendances grâce à des contacts plus fréquents avec les prospects.

2.  Rendez le message pertinent

Une fois que les équipes ont une bonne compréhension de l’acheteur, il est temps de créer du contenu. Il est utile de segmenter les publics en groupes sur la base de caractéristiques déterminantes, telles que les données démographiques, la taille de l’entreprise ou la fonction, ou même les interactions antérieures avec votre marque. Réfléchissez aux messages qui seront les plus efficaces pour chaque groupe et aux types de contenu les plus susceptibles d’être consommés. Plus vous disposez de données sur le client, plus vous pouvez être pertinent.

3.   Soyez soigneux dans votre curation de contenu

La facilité de recherche est une pièce maîtresse du puzzle. À mesure que le volume de contenu augmente, les équipes marketing devront trouver un moyen de gérer la bibliothèque de contenu, organisée par secteur d’activité ou par étape du cycle d’achat, et d’en faciliter l’accès aux équipes en contact avec la clientèle. Il sera également essentiel de maintenir le contenu à jour au fil du temps et de supprimer ou d’ajouter de nouvelles ressources en fonction des besoins de l’entreprise.

Exemples de contenus personnalisés efficaces

Il peut être difficile de savoir par où commencer en matière de personnalisation de contenu. Voici quelques exemples pour vous aider à adapter vos messages à vos acheteurs :

1. Incorporer le logo ou les éléments de la marque de l’acheteur dans les dossiers de présentation ou les propositions.
2. Faire référence aux interactions ou aux achats passés de l’acheteur pour lui proposer des recommandations ou des informations pertinentes, renforçant ainsi son attachement à la marque.
3. Adapter le message en fonction du métier de l’acheteur. Par exemple, utilisez un langage technique avec un responsable informatique, ou partagez des informations commerciales et des données de haut niveau pour montrer un retour sur investissement à un directeur financier.
4. Mettre en place un contenu dynamique dans les emails ou sur votre site, qui change en fonction du comportement de l’utilisateur.
5. Utilisez des études de cas et des témoignages en rapport avec le secteur d’activité ou la fonction de l’acheteur.

La valeur ajoutée des outils d’enablement dans la personnalisation de contenu

Les outils de sales enablement sont des ressources puissantes que les entreprises peuvent utiliser pour générer du contenu personnalisé et le gérer efficacement. Récemment, Seismic a constaté que les commerciaux des entreprises ne disposant pas d’un outil de sales enablement passaient en moyenne 10 heures par semaine à rechercher et à relire du contenu. Voici comment les outils d’enablement peuvent réduire cette charge de travail et stimuler la productivité :

Produisez du contenu à grande échelle

Les équipes marketing ont souvent du mal à créer suffisamment de contenu pour répondre aux besoins de l’ensemble de l’organisation commerciale, sans parler du niveau de personnalisation requis pour les acheteurs d’aujourd’hui. Les outils de personnalisation de contenu stockent et organisent le contenu existant, et permettent des modifications et des mises à jour faciles pour s’adapter aux différents secteurs et cas d’utilisation. Ils fonctionnent essentiellement comme une vaste bibliothèque en ligne dans laquelle il est aisé de procéder à des recherches.

Personnalisez le contenu

Les outils d’enablement comprennent souvent des fonctionnalités de contenu dynamique qui permettent de personnaliser rapidement le contenu en fonction des caractéristiques de l’acheteur. Dans de nombreux cas, les commerciaux peuvent le faire sans l’aide du service marketing et présenter le contenu personnalisé sous différents formats, tels que des présentations PowerPoint ou Google Slides. En donnant plus de pouvoir aux vendeurs, on leur permet de se concentrer sur la vente, et non sur la recherche de contenu, et on réduit par là-même la charge de travail de l’équipe marketing.

Mesurez l’efficacité

Les outils de personnalisation de contenu fournissent aux entreprises des données concrètes sur les performances et l’utilisation de leur contenu. Par exemple, ces outils peuvent suivre tous les éléments, du taux de clics sur un élément de contenu spécifique au temps passé par l’acheteur à lire le contenu. Ils permettent également d’évaluer l’influence d’un support sur la conversion et, par la suite, sur la décision d’achat. Cette mine de données et d’informations aide les entreprises à affiner leur stratégie d’enablement et à élaborer un plan pour développer le contenu le plus attrayant.

Prêt à faire la différence avec votre contenu ?

Seismic Enablement Cloud™ propose des solutions qui permettent aux organisations go to market (GTM) de créer facilement du contenu à grande échelle et d’exploiter la puissance de la personnalisation. Ces outils aident les équipes marketing à rationaliser la diffusion de contenu afin qu’elle soit plus efficace et plus percutante. Ainsi, les équipes enablement peuvent s’assurer que les bons messages et le bon contenu sont transmis aux commerciaux au moment précis où ils en ont besoin. Grâce à nos outils en libre-service, les vendeurs peuvent rapidement et facilement créer un contenu personnalisé qui trouve un écho auprès des acheteurs et qui se démarque de la concurrence. Vous souhaitez en savoir plus ? Demandez une démo qui vous permettra d’approfondir nos fonctionnalités de gestion et d’automatisation du contenu commercial.