révolutionne l'expérience client grâce au contenu interactif

Le défi

Les commerciaux n’avaient pas assez confiance en eux pour vendre efficacement

OfficeMax est un important distributeur spécialisé dans les produits et fournitures de bureaux à destination des entreprises comme des écoles, et de tout domaine qui se rapproche de ceux-ci. La société est à l’avant-garde en termes de création d’expériences interactives d’achat B2B permettant de mettre en scène ses produits dans des situations réelles.

Evan Lawrey, directeur du service « Marketing & Customer » chez OfficeMax, explique l’objectif de la transformation digitale de l’entreprise : « Notre principale stratégie commerciale est de nous faire connaître en tant que fournisseur de solutions pour les bureaux et pour l’enseignement. Notre offre de produits est loin de se cantonner aux fournitures de bureau. Certains de nos clients n’ont pas conscience des nombreuses gammes de produits que nous proposons, qui vont des emballages aux équipements de sécurité, en passant par le mobilier, les produits d’entretien et l’informatique ».

Les commerciaux OfficeMax sont censés maîtriser un large éventail de gammes et d’offres produits, depuis les équipements de sécurité jusqu’aux produits de haute technologie. « OfficeMax vend des milliers de produits. Il y a donc beaucoup d’informations à retenir. En tant que commercial, cela peut être intimidant. De plus, nous ne disposions pas d’un référentiel de contenu unique facilement consultable où stocker toutes les informations sur les produits et solutions que nous proposons. L’enjeu était donc majeur pour nous », ajoute Evan Lawrey.

Les référentiels de contenu qu’OfficeMax utilisait ne disposaient d’aucune fonctionnalité de recherche avancée. Cela compliquait la tâche des commerciaux pour trouver le contenu dont ils avaient besoin, mais aussi pour identifier le référentiel dans lequel l’information voulue se trouvait. De plus, le contenu était bien souvent obsolète et ne respectait plus la charte de l’entreprise. 

L’équipe marketing manquait également de visibilité sur le contenu utilisé par les commerciaux et sur sa performance.

La solution 

Booster la confiance des commerciaux

Le déploiement de Seismic a révolutionné les fonctionnalités offertes par le référentiel de contenu d’OfficeMax. Seismic a commencé par améliorer la capacité des commerciaux à trouver les bonnes informations à partager avec les clients, tout en les formant sur une vaste gamme de produits. Comme l’explique Evan Lawrey, « Seismic donne à nos commerciaux les bons outils pour qu’ils aient confiance en eux lors des échanges avec les clients concernant n’importe quelle gamme de produits concernée et quel que soit leur secteur d’activité ».

Chez OfficeMax, le gain de confiance des commerciaux a eu un effet positif sur l’expérience des clients. Evan Lawrey a déclaré : « Seismic a un impact significatif sur l’expérience clients. Nos commerciaux sont perçus comme beaucoup mieux informés et les clients reçoivent du contenu beaucoup plus pertinent qui les aide à orienter leurs décisions d’achat ».

Une étude portant sur un groupe de commerciaux d’OfficeMax, menée avant et après l’implémentation de Seismic, a révélé une augmentation de 31 % de la confiance des commerciaux à trouver du contenu pertinent. Par ailleurs, 86 % de ces derniers déclarent le trouver facilement. Avant Seismic, plus de 44 % des commerciaux passaient plus d’une journée par semaine à préparer du contenu pour leurs clients. Depuis l’implémentation de Seismic, cela ne concerne plus que 4 % d’entre eux.

Les vendeurs OfficeMax les plus performants placent la plateforme en tête des outils mis à leur disposition, car ils ont confiance en Seismic. « Nous avons constaté une corrélation entre les meilleurs utilisateurs de Seismic et ceux qui atteignent le mieux leurs objectifs », affirme Evan Lawrey.

Des expériences qui ont du sens pour les clients 

Pour présenter ses différentes offres de produits, OfficeMax a récemment ouvert des showrooms B2B interactifs. Ces showrooms sont situés à Auckland, Wellington et Christchurch. Ils présentent une multitude de produits et solutions, et permettent aux commerciaux de passer plus de temps en contact direct avec les clients. « En Nouvelle-Zélande, nous sommes les premiers de notre branche à lancer ce genre de showrooms B2B. Ils améliorent l’expérience des clients en leur permettant de tester les toutes dernières innovations. Ils trouvent ainsi la solution qui répond exactement à leurs besoins », précise Evan Lawrey.

La technologie de Seismic enrichit cette expérience de showroom interactif. Étant donné qu’OfficeMax ne peut pas inclure de produits volumineux dans son showroom (comme les machines d’emballage industrielles), les micro-applications lui permettent de présenter davantage d’offres aux clients via des écrans tactiles. « Le feedback des clients sur les showrooms est fabuleux. Ils sont vraiment impressionnés par les démonstrations produits et par la possibilité de profiter d’une expérience concrète », explique Evan Lawrey.

OfficeMax donne la priorité aux besoins de ses clients grâce à une expérience captivante enrichie par du contenu qui l’est tout autant. « Le showroom nous permet d’avoir un échange des plus poussés avec nos clients. La micro-application entre en jeu lorsque nous ne pouvons pas présenter nos produits directement. Grâce à elle, nous pouvons fournir de plus amples informations via des vidéos et du contenu captivant », ajoute Evan Lawrey.

Même si l’expérience client reste l’objectif premier, l’association de Seismic et de Tiled offre à OfficeMax un avantage supplémentaire : elle lui permet de se démarquer de la concurrence. « Nous disposons ainsi de contenus et de supports commerciaux intéressants que nos confrères n’ont pas, ce qui représente un avantage concurrentiel certain », explique Evan Lawrey.

Du format papier à LiveDocs : la révolution du catalogue produit

Avant le lancement des showrooms interactifs et du contenu digital, les catalogues papier constituaient l’une des pièces maîtresses de l’équipe marketing. Et il n’y en avait pas qu’un. L’équipe marketing d’OfficeMax devait produire neuf catalogues différents par an, un pour chaque catégorie de produits.

Ces catalogues ont offert à OfficeMax une opportunité de recourir à l’automatisation. L’intégration de Seismic au système de gestion de contenu qui héberge les descriptifs et les images des produits a permis à OfficeMax de transformer ces catalogues papier en documents automatisés via LiveDocs. « Chaque produit présenté sur notre site Web est connecté à Seismic. Cela permet à nos commerciaux d’exporter n’importe quel produit qu’ils souhaitent présenter dans un document LiveDocs », détaille Evan Lawrey.

Auparavant, la phase de production demandait entre quatre et neuf mois par catalogue. Multipliez cela par neuf et vous réaliserez que la quantité de travail à abattre par l’équipe marketing était plutôt considérable. « Nous avions beaucoup de mal à maintenir ces catalogues à jour, car certains produits devenaient obsolètes dès la parution des catalogues. Mais à présent, les commerciaux peuvent accéder en temps réel à du contenu produit précis et à jour, chaque fois qu’ils en ont besoin », explique Evan Lawrey.

Avec la fonctionnalité LiveDocs, les commerciaux peuvent désormais produire un catalogue en cinq minutes, voire moins. Et l’équipe marketing peut consacrer à d’autres projets toutes ces heures auparavant passées à la création des catalogues papier. « Le choix d’arrêter la production de ces catalogues a représenté un changement majeur pour la société, car nous les produisions depuis de nombreuses années. Mais avec LiveDocs et les micro-applications, nous disposons à présent des technologies adaptées pour nous aider à vendre nos produits plus efficacement », ajoute Evan Lawrey.

En plus de leur faire gagner du temps, la technologie LiveDocs donne aux commerciaux la possibilité de personnaliser les catalogues qu’ils envoient aux clients, mais aussi de bénéficier d’informations et de données clés sur la manière dont les clients interagissent avec ces catalogues. « Grâce à cette technologie, nos commerciaux sont davantage axés sur le client et réfléchissent réellement à la manière dont ils peuvent mieux adapter leurs recommandations aux besoins de celui-ci pour atteindre un résultat plus efficace. Cela fait une grande différence et améliore les taux de conversion », explique Evan Lawrey.

Accroître la disponibilité de l’équipe marketing 

Avec moins de temps passé sur des projets chronophages grâce aux technologies de contenu interactif et d’automatisation de contenu, l’équipe marketing d’OfficeMax a pu s’intéresser de plus près aux informations fournies par Seismic. « Du point de vue du reporting, nous disposons enfin des bonnes informations pour aider l’équipe marketing à identifier les actions à prioriser. Nous avons pu ainsi nous débarrasser des supports commerciaux inutiles », déclare Evan Lawrey.

Cette hiérarchisation des contenus, associée à une technologie qui aide l’équipe marketing à accroître sa disponibilité, a contribué à transformer la relation entre le service marketing et les commerciaux d’OfficeMax. Auparavant, l’équipe marketing était obligée de refuser la plupart des demandes en raison de son manque de disponibilité. « L’introduction de cette nouvelle technologie a vraiment aidé l’équipe marketing et les commerciaux à collaborer plus étroitement. Elle leur a permis de comprendre leurs besoins respectifs », explique Evan Lawrey.

L’intégration de Seismic et Salesforce a également permis de renforcer les relations entre l’équipe marketing et les commerciaux. « Notre intégration de Seismic et Salesforce a obligé l’équipe marketing à en apprendre davantage sur Salesforce », explique Evan Lawrey. « Nous parlons désormais la même langue que les commerciaux, car nous comprenons le processus de vente. »