Le défi
Développer une expérience de grande qualité pour des clients de prestige
IBM, une entreprise mondiale de technologie et d’innovation, utilise la plateforme de sales enablement de Seismic pour soutenir ses efforts marketing pour les Grands Comptes (ABM) et améliorer l’interaction avec les clients. Ray Oram, vice-président de l’Account Based Marketing, dirige le programme Grands Comptes d’IBM.
Grâce à un vaste réseau de spécialistes marketing terrain comprenant 70 professionnels dans le monde entier, IBM cible plus de 300 comptes clés. Cette équipe marketing développe et construit de nouvelles relations, génère des taux d’interaction élevés avec les clients et promeut des offres privilégiées pour accompagner la croissance de l’entreprise. Le principal défi consiste à fournir un contenu digne d’une grande marque qui peut être créé et distribué au bon moment et à grande échelle.
« L’un des défis auxquels nous sommes confrontés est d’orchestrer notre marketing et de le faire résonner auprès de nos clients. Nous aimons traiter chaque compte comme un marché unique », expliqua Ray Oram.
Lors de l’implémentation de Seismic chez IBM, Ray Oram a dirigé l’équipe enablement et a joué un rôle déterminant lors du déploiement initial. Lorsqu’il a rejoint l’équipe marketing, ce n’était qu’une question de temps avant qu’il ne trouve une solution, Seismic, pour aider sa nouvelle équipe à se développer.
« Lorsque Seismic a commencé à ajouter des fonctionnalités de gestion des interactions et d’expérience des acheteurs, nous avons identifié qu’il s’agissait d’une offre unique que nous pouvions apporter aux spécialistes marketing terrain travaillant sur nos comptes clés », explique Ray Oram.
Pour aider l’équipe en charge des comptes clés à évoluer tout en créant des expériences immersives, interactives et personnalisées, IBM s’est tourné vers Seismic pour tirer parti des DSR ( Digital Sales Rooms ou espaces de collaboration digitaux), du contenu interactif avec les micro-applications Tiled et de LiveSocial.
Sharon Driscoll
CMO, Account Based Marketing Leader
La solution
Créer des expériences clients inoubliables grâce aux interactions digitales
IBM a pour objectif d’offrir des expériences personnalisées et inoubliables à sa base de clients diversifiée, en permettant des stratégies marketing agiles et évolutives. En utilisant Seismic, l’équipe ABM s’est concentrée sur l’amélioration de son agilité et de son évolutivité pour l’aider à réduire ses délais et à générer du chiffre d’affaires supplémentaire pour l’entreprise.
Pour accompagner plus de 300 clients stratégiques, l’équipe de Ray Oram gère une collection complète de contenu interactif pour atteindre des niveaux d’interaction élevés avec leurs clients. Aujourd’hui, l’équipe Grands Comptes a mis en place plus de 500 éléments interactifs et 2 500 DSR, améliorant ainsi de manière significative les programmes de génération d’interaction et d’établissement de relations.
« C’est la combinaison de ces trois éléments [Tiled microapps, Digital Sales Rooms, LiveSocial] et de nombreuses autres fonctionnalités de Seismic qui nous permet de faire des choses qui prenaient des semaines, voire des mois, en quelques jours et minutes », explique Ray Oram.
Grâce au partenariat entre Seismic et Tiled, IBM crée des micro-applications dans Seismic pour fournir des expériences interactives de haut niveau grâce à un contenu dynamique et pertinent que les clients ont envie de consulter.
« Avant tout, nous devions nous adapter et rapidement, et nous avons adopté une approche basée sur l’exemple et le modèle dès que nous avons constaté que quelque chose fonctionnait et valait la peine d’être répliqué », explique Ray Oram.
La création de modèles permet au marketing de créer et de partager du contenu plus rapidement. Avec l’aide de partenaires Seismic tels que Bridger Creative, l’équipe Grands Comptes gère 30 modèles de micro-applications conformes à la marque et 12 LiveDocs personnalisables, simplifiant ainsi leur processus de briefing. Grâce à ces modèles, la quantité d’éléments produits a été multipliée par 7 par rapport aux trimestres précédents. Le niveau d’interaction n’a jamais été aussi élevé, avec plus de 1700 utilisateurs effectuant près de 14000 activités dans les micro-applications.
Les DSR permettent à l’équipe Grands Comptes de partager des informations de manière impressionnante, notamment des présentations de l’équipe, des opérations de suivi à la suite d’événements, des calendriers d’événements personnalisés, des mises à jour de solutions et des newsletters spécifiques aux clients. Ces DSR ont été consultées plus de 28000 fois, les clients passant en moyenne 15 minutes dans cet espace de contenu collaboratif.
Ray Oram
Vice President of Account Based Marketing
Pour continuer à créer la meilleure expérience d’achat, IBM a lancé un programme de social selling grâce à LiveSocial. Cet outil a permis à l’équipe Grands Comptes d’interagir avec sa cible en temps réel sur diverses réseaux sociaux, générant ainsi une communication interactive et immédiate.
« LiveSocial est l’une des nouvelles fonctionnalités avec lesquelles nous avons commencé à travailler cette année. Nous avons constaté une différence dans la manière dont nous nous interagissons sur les réseaux sociaux, et nous sommes assez fiers d’avoir atteint un niveau de classe mondiale », déclara Ray Oram.
Il s’agit en effet d’un niveau de classe mondiale. L’équipe a atteint un taux partages du contenu posté sur les réseaux sociaux de 2,5 fois ; bien au-delà de la médiane du secteur qui est de 1,7 fois.
Le résultat
Croissance plus rapide du chiffre
La suite logicielle de Seismic accompagne la stratégie marketing Grands Comptes d’IBM, en lui permettant d’être agile et évolutive et de générer des interactions significatives avec les clients. Grâce à Seismic, IBM a surmonté des défis opérationnels, a amélioré de manière substantielle la croissance de son chiffre d’affaires, a approfondi les relations avec ses clients et a accéléré le développement de ses activités.
Ray Oram précise : « Grâce à ces outils, nous avons dépassé notre objectif annuel d’acquisition de nouveaux contacts neuf mois après le début de l’année. »
IBM attire de nouveaux clients tout en continuant à consacrer plus de temps à ses comptes existants. L’équipe Grands Comptes a presque doublé le taux d’interaction d’une année sur l’autre. La construction de relations par le biais de meilleures expériences est un succès.
» Les principaux résultats sur lesquels nous nous concentrons sont la croissance de l’entreprise, l’augmentation du chiffre d’affaires et l’accélération de notre activité. En mettant l’accent sur le marketing Grands Comptes et en utilisant ces incroyables outils d’expérience d’achat, nous avons fait croître notre chiffre d’affaires dû à nos nouvelles offres prioritaires 20 % plus vite que pour le reste de notre activité« , indique Ray Oram.
Ray Oram et son équipe n’ont pas l’intention de s’arrêter là. L’IA est au cœur de leur vision dans le cadre du partenariat avec Seismic. Ray Oram pense qu’elle sera essentielle pour personnaliser et améliorer les interactions avec les clients, en se concentrant sur les connexions émotionnelles et les relations constructives. En innovant et en intégrant continuellement des solutions basées sur l’IA, IBM s’engage à offrir des expériences d’achat exceptionnelles et à favoriser des relations à long terme basées sur la valeur ajoutée offerte.
