La personnalisation contribue au succès commercial dans l’environnement B2B en améliorant l’expérience du client. Toutefois, pour qu’elle soit efficace, elle doit être bien réalisée. Depuis la pandémie, l’utilisation du digital a cru de manière exponentielle et de nombreux clients ont testé de nouvelles façons d’interagir avec les commerciaux, y compris dans un environnement B2B. Les trois quarts des acheteurs ont changé de fournisseur, de produit ou de méthode d’achat pendant la pandémie (en). Face à cette prise de conscience et à cette demande accrue de personnalisation, les commerciaux doivent être bien équipés pour répondre aux besoins changeants des clients, et ils ont besoin de systèmes qui leur facilitent la tâche.
Mais pourquoi la personnalisation est-elle si importante dans un contexte commercial ? Selon Salesforce, alors que 66 % des clients attendent de leurs fournisseurs qu’ils comprennent leurs besoins spécifiques, seuls 34 % d’entre eux sont réellement au rendez-vous (en), ce qui signifie qu’il y a un décalage entre les attentes clients et les offres présentées par les commerciaux, ne permettant pas d’atteindre les objectifs. Dans cet article, nous examinerons le rôle de la personnalisation dans le cadre du sales enablement et la manière dont, s’il est effectué correctement, il peut produire des effets positifs sur le business, notamment une plus grande efficacité du go to market (GTM), une meilleure expérience client, ainsi qu’une optimisation des opérations.
L’expérience client
Lors d’une récente conférence à laquelle j’ai assisté, j’ai entendu quelqu’un dire : « Peu importe que tout le monde vous connaisse si vous ne touchez pas les bonnes personnes » et cette phrase m’est restée en tête. Ce n’est pas une affirmation complexe, mais elle contient une grande part de vérité, surtout si on l’envisage du point de vue du sales enablement. Avec la croissance rapide de la vente hybride (c’est-à-dire une approche mixte de la vente à distance et de la vente en personne), il est devenu de plus en plus important de connaître ses clients, et de bien les connaître. Une étude récente de McKinsey montre que 71 % des acheteurs attendent des entreprises qu’elles proposent des interactions personnalisées, et 76 % se sentent frustrés lorsque ce n’est pas le cas (en).
Cela signifie que la personnalisation du contenu n’a pas lieu ou, si elle a lieu, qu’elle n’atteint pas les bonnes personnes au bon moment. Mais en utilisant la bonne technologie, en analysant les données collectées et en appliquant les programmes de formation et de coaching appropriés, la personnalisation peut produire et produira le résultat escompté. Avec le bon outil, les espaces digitaux de collaboration (DSR ou Digital Sales Rooms) par exemple, les commerciaux sont en mesure de partager un contenu ciblé, adapté aux besoins et aux intérêts de leurs clients pour chaque interaction avec l’acheteur. De plus, une fois la DSR créée, le commercial est en mesure d’analyser si le contenu a été effectivement consulté, quels documents ont suscité de l’intérêt et même par qui ou avec qui le contenu a été consulté ou partagé.
Le partage de contenu par le biais de technologies telles que les DSR n’est pas seulement utile pour les commerciaux qui envoient le contenu, mais aussi pour les acheteurs qui le reçoivent de l’autre côté. Il s’agit d’un référentiel unique, qui contient toutes les informations utiles, permettant une collaboration efficace entre les membres de l’équipe. Et, s’il manque quelque chose, cela peut simplement être ajouté ultérieurement. Il en résulte une expérience inoubliable pour l’acheteur et l’assurance qu’il reste impliqué tout au long du processus de vente hybride, tout en consommant un contenu adapté à sa situation propre.
La formation et le coaching
Toutefois, rien de tout cela ne serait possible sans une formation et un coaching efficaces des commerciaux. Il est essentiel de posséder et de développer les compétences adéquates pour réussir à interagir en utilisant un contenu personnalisé, c’est même là que tout commence. La formation et le coaching peuvent également être adaptés aux besoins individuels et aux niveaux d’expertise des commerciaux. En utilisant des outils bénéficiant de la connaissance et des données collectées, les entreprises peuvent s’assurer que les employés reçoivent une formation appropriée et un coaching interactif, améliorant continuellement leurs compétences, renforçant leurs connaissances et les rendant adaptables au changement, ce qui est essentiel dans l’environnement commercial concurrentiel actuel.
Aujourd’hui, les entreprises se familiarisent avec les technologies et les adoptent à un rythme beaucoup plus rapide ; ce qui prenait auparavant des mois ou des semaines à apprendre, ne prend plus que quelques semaines. Par exemple, selon OpenAI, ChatGPT a acquis 1 million d’utilisateurs en seulement 5 jours après son lancement en novembre 2022, alors qu’il a fallu plus de 2 mois à Instagram et même plus de 3 ans à Netflix pour atteindre ce niveau. Cela prouve à quel point il est important pour les entreprises (et leurs employés) d’être en mesure de rester au fait de ces évolutions et tendances. La capacité à naviguer dans ces environnements en constante évolution et la formation continue des employés pour qu’ils puissent en faire de même se traduiront également par une meilleure expérience pour l’acheteur.
En quoi Seismic peut aider
Dans notre récent rapport “The Personalisation Payoff” (en), nous avons constaté que l’utilisation de la personnalisation est montée en flèche et que, parallèlement, l’interaction générée auprès des acheteurs a également augmenté. Non seulement nos clients ont exploité la personnalisation à un degré étonnant, mais ils ont constaté que le niveau d’interaction qu’ils ont généré auprès de leurs acheteurs était tout aussi spectaculaire.
Avec Seismic, un contenu peut être partagé par le biais d’un lien LiveSend qui collecte les données d’interaction, y compris le temps passé par le destinataire à consommer le contenu, jusqu’au niveau de la page individuelle. Ces données sont importantes pour nos clients car elles leur permettent de comprendre ce qui fait vraiment écho auprès de leurs acheteurs. De 2021 à 2022, la génération de liens LiveSend a augmenté de 58 %, ce qui indique que nos clients ont non seulement constaté un besoin accru de communiquer avec les acheteurs par voie digitale, mais aussi celui d’obtenir des informations sur eux. Au cours de cette même période, le niveau d’interaction global généré auprès des acheteurs (mesuré en nombre de vues) a augmenté de 46 %.
Une autre fonctionnalité offerte par Seismic, et qui a été mentionnée plus haut, est celle des espaces digitaux de collaboration (DSR). En rassemblant toutes les informations utiles dans un emplacement central, les DSR permettent aux commerciaux de réaliser l’enablement des acheteurs B2B. Cela permet d’ajouter rapidement de la valeur au parcours d’achat en simplifiant l’expérience liée au contenu pour les prospects. Ils créent également une expérience unique pour l’acheteur et instaurent la confiance, ce qui est essentiel pour arriver à vendre à la fin du parcours d’achat.
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