Le comportement des acheteurs B2B évolue
Aujourd’hui, les acheteurs peuvent obtenir des informations sur les produits et consulter des avis sans jamais parler à un commercial, ce qui leur permet d’effectuer, tout seuls, 57 % du parcours de l’acheteur. Les prospects et les acheteurs étant mieux informés, leurs attentes ont également augmenté.
Aujourd’hui, les clients attendent des vendeurs qu’ils agissent comme des conseillers de confiance. Lorsque les acheteurs s’adressent aux commerciaux, ils s’attendent à ce qu’ils étayent les recherches qu’ils ont eux-mêmes effectuées, qu’ils leur apportent leur expertise et qu’ils leur fournissent les outils supplémentaires dont ils ont besoin pour leur décision d’achat. Si un conseiller de confiance est aussi un vendeur, un vendeur peut ne pas être un conseiller de confiance.
Il est important de comprendre ces changements en matière d’achat B2B, les raisons de ces changements, les attentes des acheteurs et la manière dont les responsables commerciaux et leurs équipes peuvent adapter leurs stratégies à ce nouveau processus de vente.
Moderniser la vente B2B traditionnelle
Selon une étude de Forrester, depuis 2019 les équipes commerciales s’orientent de plus en plus vers une posture de consultants. Les vendeurs qui aident les acheteurs à se repérer parmi des produits ou des décisions d’achat complexes sont très appréciés dans le processus de vente moderne d’aujourd’hui. Moderniser la vente traditionnelle implique de transformer les commerciaux en conseillers de confiance.
Qu’est-ce qu’un » conseiller de confiance » ? Anthony Iannarino, conférencier et leader d’opinion dans le secteur de la vente B2B, déclare ce qui suit à propos des conseillers de confiance. « Être un conseiller de confiance n’est pas si distinct du métier de vendeur ; c’est un ensemble de comportements et d’attributs que les grands commerciaux possèdent. Être un conseiller de confiance signifie que vous avez la capacité de diagnostiquer les problèmes et les défis que votre client doit affronter, puis de faire les bonnes recommandations pour améliorer la situation. »
Passez du statut de vendeur à celui de conseiller de confiance
Être un conseiller de confiance semble représenter beaucoup de travail, car cela doit s’ajouter aux activités commerciales quotidiennes. Pourquoi un commercial voudrait-il réaliser des actions supplémentaires et investir plus d’énergie pour développer des activités de conseil auprès de ses prospects ?
Voici quelques raisons d’envisager cette transition. On pourra constater que nombre d’entre elles tournent autour de la nécessité pour les commerciaux de développer la confiance et d’apporter de la valeur ajoutée :
1. S’adapter à l’évolution des attentes des acheteurs.
L’environnement de la vente B2B évolue et, avec lui, les attentes, les besoins et les exigences des acheteurs vis-à-vis de leurs commerciaux augmentent. La perception du risque est également plus élevée, car les acheteurs craignent pour la sécurité de leur emploi, que leur crédibilité professionnelle soit touchée, que le logiciel ne fonctionne pas comme prévu et que l’investissement financier soit perdu.
2. Faire avancer les affaires de manière plus efficace et efficiente.
Les conseillers de confiance peuvent faire avancer les projets plus rapidement grâce à la relation qu’ils ont établie avec les prospects. Les études montrent que plus un commercial est digne de confiance, plus son efficacité est grande.
3. Offrir une meilleure expérience d’achat.
Les commerciaux doivent se concentrer sur l’expérience d’achat. Une étude du cabinet McKinsey a montré que 70 % des expériences d’achat sont basées sur la façon dont le client se sent traité. Un vendeur qui se comporte en conseiller de confiance peut offrir une expérience client positive et les prospects sont plus disposés à établir des relations commerciales.
Comment les commerciaux peuvent-ils se comporter en conseillers de confiance ?
Vous ne pouvez pas décider d’être un conseiller de confiance – vous devez y travailler et le mériter. Ce rôle demande du temps et beaucoup d’énergie. Cela demande d’être proactif.
Les conseillers de confiance apportent de la valeur ajoutée et des idées concrètes. Ils ne se contentent pas de promouvoir des produits et d’essayer de réaliser une vente. Ils se concentrent sur le retour sur investissement du client. Leur prisme va bien au-delà du prix et du chiffre d’affaires réalisé par leur entreprise.
Les conseillers de confiance pensent à long terme et construisent de vraies relations. Ils ne sont pas court-termistes. Les conseillers de confiance prennent des décisions en fonction de ce qui apporte le plus grand bénéfice au client. Ils ne donnent pas toujours la priorité à leurs propres intérêts.
Les conseillers de confiance apprennent constamment et sont considérés comme des experts dans leur domaine. Ils ne se contentent pas de se débrouiller avec des connaissances minimales. Ils consultent constamment la plateforme de leur entreprise pour se tenir au courant des dernières nouvelles concernant le secteur d’activité, l’entreprise et les concurrents.
1. Pratiquez l’écoute active et posez des questions pertinentes
Si un commercial ne comprend pas le problème de son client, comment peut-il lui vendre la bonne solution ? Les vendeurs agissent comme des conseillers de confiance en posant des questions ouvertes afin de connaître les besoins, les défis et les problèmes de leurs clients. Les plus consciencieux résument les réponses des prospects pour montrer qu’ils ont écouté activement et qu’ils ont bien compris la problématique.
2. Adaptez votre offre aux besoins de l’acheteur et mettez l’accent sur la valeur apportée.
Les acheteurs B2B recherchent des commerciaux qui comprennent leur métier et les défis auxquels ils sont confrontés, et qui peuvent fournir des informations précieuses pour résoudre leurs problématiques. En fait, les équipes commerciales qui questionnent et interagissent avec les prospects en leur apportant des idées novatrices ont deux fois plus de chances d’atteindre leurs objectifs. Pour apporter de la valeur ajoutée, il faut être capable de présenter une autre perspective du marché, savoir quoi dire pour enrichir l’analyse de rentabilité de l’acheteur et offrir un contenu pertinent pour l’aider à prendre une décision d’achat.
3. Soyez avant tout honnête et construisez des relations
Les prospects peuvent facilement apprécier si vous manquez de sincérité ou si vous ne faites que leur imposer un produit. Les conseillers de confiance basent leur relation sur la sincérité, l’authenticité et la passion véritable. Si une solution ne résout pas le problème du client, elle ne doit pas être recommandée. Les meilleurs commerciaux et conseillers de confiance se donnent pour mission de pérenniser la relation à tout prix. Si vous voulez garder vos clients à long terme, vous devez devenir un partenaire d’exception en devenant un conseiller en qui ils peuvent avoir confiance.
La technologie de sales enablement
La technologie de sales enablement permet aux commerciaux de devenir plus utiles aux acheteurs en se comportant en conseillers de confiance plutôt que comme de purs vendeurs. Elle aide les commerciaux à devenir des conseillers de confiance en leur apportant les outils nécessaires pour construire des relations commerciales fortes et établir leur crédibilité. Cette technologie permet aux commerciaux d’être proactifs plutôt que réactifs en les aidant à savoir quoi dire, en leur recommandant le bon contenu au bon stade du processus de vente, et elle augmente par là-même le niveau d’interaction avec les acheteurs.
