« That’s what she said » : une réplique culte de Michael Scott dans l’une de mes séries préférée, « The Office ». Je ne parlerai pas de sous-entendus inappropriés comme l’a fait M. Scott, mais il se trouve que cette phrase peut facilement se transposer à la façon dont le service marketing et le service des ventes communiquent, et qui affecte au bout du compte l’intégrité de la marque.
Laissez-moi vous expliquer.
Il arrive que le marketing crée des messages spécifiques qui sont ensuite mal interprétés par les ventes. La question se pose alors : le service commercial a-t-il vraiment dit la même chose ? Les messages sont parfois mal compris ou mal communiqués en cours de route. C’est pour cette raison que l’intégrité d’une marque est essentielle.
L’intégrité de votre marque est la manière dont les consommateurs perçoivent votre entreprise, ses produits, son image et sa réputation. Même si l’expérience vécue par chaque consommateur ne correspond ou ne surpasse pas toujours les promesses de votre marque, lorsqu’une marque perd son intégrité, son importance et sa valeur diminuent aux yeux des consommateurs.
Voici 3 autres raisons pour lesquelles l’intégrité d’une marque est cruciale dans le secteur des sciences du vivant :
La reconnaissance de la marque
Pour faire simple, une marque sans intégrité sera incapable de développer sa notoriété. Afin de favoriser cette reconnaissance de marque, les entreprises du secteur des Life Sciences se doivent d’assurer une cohérence dans tous les aspects de leur organisation, et notamment dans les domaines du marketing et de la vente.
Pour ces services, l’intégrité de la marque repose généralement sur trois propriétés : l’essence de la marque, la voix de la marque et les promesses de la marque. L’essence de la marque est une articulation de l’identité unique de votre marque, la voix de la marque est l’identité constante de votre marque ou la projection extérieure de son essence, et les promesses de la marque sont les choses que votre marque garantit à ses consommateurs.
Ce n’est que lorsque le style, la perception, l’expérience, le produit, la tarification et/ou les offres de services sont cohérents et homogènes que les consommateurs sont en mesure de reconnaître votre marque et de lui faire confiance. Ce point est également primordial dans le cadre des opérations de fusion et de rachat.
Gardez toutefois à l’esprit que la reconnaissance de la marque est un facteur déterminant dans l’achat de produits ou de services, quel que soit le secteur d’activité.
La réputation de la marque
Ne vous inquiétez pas, il ne s’agit pas du nouvel album de Taylor Swift ou de Joan Jett qui chante « I don’t give a damn ’bout my reputation ». Il est ici question de la véritable importance de la réputation de votre entreprise.
À l’ère du numérique, les consommateurs (prestataires de soins de santé, patients, directeurs d’hôpitaux, etc.) sont plus que jamais à l’aise avec la technologie, ce qui favorise la transparence et renforce le sens de l’intégrité des marques. Pour être tout à fait franc, les consommateurs d’aujourd’hui sont tous équipés d’un détecteur de baratin qui fonctionne à la fois à un niveau conscient et semi-conscient. De ce fait, ils peuvent tout simplement sentir quand quelque chose n’est pas conforme à la réalité.
Par conséquent, lorsque le discours du service marketing et celui des ventes ne sont pas en phase, les clients potentiels le remarquent. Qu’elle soit intentionnelle ou non, l’atteinte à la réputation d’une entreprise se fait en un instant, mais il faut souvent beaucoup plus de temps pour redorer son image auprès des consommateurs. En définitive, la seule manière pour les entreprises du secteur des Life Sciences de renforcer leur réputation est de mettre en place une stratégie claire avec des valeurs, des objectifs et des messages de marque bien définis.
L’expérience du client face aux attentes du client
Si l’intégrité est un principe fondamental du marketing (ainsi que la base de la réputation d’une marque et de la stimulation de la demande), elle fait également partie intégrante de l’organisation des ventes.
Sur le terrain, ce sont les commerciaux qui, par le biais d’interactions directes et percutantes, contribuent à forger l’image de marque. Pour apporter une réelle valeur ajoutée, ils doivent parfaitement maîtriser leurs produits et la communication de la marque afin de renseigner avec précision les prestataires de soins de santé et les groupes d’acheteurs, le tout dans un laps de temps très limité.
Bien que vous désiriez laisser à votre équipe de vente l’autonomie dont elle a besoin pour créer et personnaliser son approche de façon à stimuler l’engagement de vos clients, cette démarche risque de vous exposer à une mauvaise représentation de votre marque.
Une mauvaise représentation de marque se traduit souvent par un décalage entre les attentes et l’expérience du client, sans parler des répercussions sur la conformité qui peuvent y être associées. Le summum de la qualité est atteint lorsque les entreprises parviennent à offrir le même type de service et d’expérience à chaque client.
Les solutions pour préserver l’intégrité de la marque
Dans un environnement commercial où le client est Roi, où le marketing numérique et de contenu sont plus importants que jamais et où le milieu de la santé est en constante évolution, comment les entreprises du secteur des Life Sciences sont-elles censées assurer l’intégrité de leur marque ? Voici 3 suggestions :
1. Créer ou mettre à jour votre guide de marque
Dans un secteur hautement réglementé, la plupart des entreprises Life Sciences disposent en effet d’un guide de marque, en raison notamment des problèmes de conformité qui peuvent se poser. Toutefois, si votre entreprise n’en a pas, ou si elle doit le mettre à jour, faites-en une priorité absolue. Un guide de marque fera en sorte que chaque collaborateur soit sur la même longueur d’onde et assurera la correcte représentation de votre marque au sein de vos différents départements, unités commerciales ou bureaux du monde entier.
2. Mettre en place une bibliothèque de ressources centralisée
En créant un referential unique, les employés n’auront plus besoin de fouiller dans plusieurs dossiers pour trouver les informations justes et récentes. Une bibliothèque centralisée offrira au service marketing un moyen de contrôler la cohérence des communications ainsi que la possibilité de réduire les malentendus avec le service des ventes, ce qui aboutira in fine à une diminution des risques.
3. Déployer la gestion des autorisations
Grâce à un système d’autorisation d’accès à cette bibliothèque de ressources centralisée, les utilisateurs pourront uniquement consulter les documents dont ils ont besoin. Ils seront ainsi plus efficaces dans leurs recherches, tandis que les documents confidentiels ne seront accessibles qu’en cas de nécessité. Par exemple, si votre entreprise comporte plusieurs unités commerciales, l’équipe de vente d’une unité n’aura pas accès aux ressources de vente d‘une autre unité. Pour autant, votre équipe de conformité pourra être autorisée à consulter les ressources de toutes les unités commerciales. Tout dépend de la structure de votre entreprise, mais en règle générale, la mise en place d’autorisations réduit considérablement le risque global.
Enfin et surtout, soyez conscient que l’atteinte d’une véritable intégrité de marque est un processus continu. Faites preuve de patience et restez ouvert au changement. Concrétisez ce changement en exploitant les données et les interactions avec les consommateurs de manière régulière, puis utilisez ces informations pour affiner votre offre de produits et le message de votre marque. En fin de compte, concentrez-vous sur la concrétisation de ces objectifs pour la pérennité de votre entreprise.