Les acheteurs ont pris le contrôle du cycle commercial moderne (en) et les commerciaux accomplis savent aujourd’hui qu’ils doivent agir comme des conseillers de confiance auprès de leurs prospects afin de simplifier leur processus de prise de décision, comprendre leurs besoins et leurs comportements, et générer immédiatement de la valeur, sous peine de perdre la vente.
Les responsables commerciaux et les commerciaux les plus performants ne se contentent pas d’accepter qu’un contrat soit perdu. Ils veulent savoir comment éviter que cela se reproduise. Lorsque vous comprenez pourquoi votre équipe perd des ventes, vous pouvez prendre les mesures nécessaires pour améliorer l’expérience commerciale que vous proposez, générer davantage de valeur pour vos acheteurs et booster votre chiffre d’affaires.
Prenez donc un peu de recul pour évaluer votre processus commercial. Commettre l’une ou plusieurs des erreurs suivantes peut dissuader un prospect, bloquer une vente et même vous faire perdre l’opportunité. Les informations exploitables qui suivent vous aideront à accompagner vos prospects tout au long du portefeuille projets.
1) Vous ne personnalisez pas votre stratégie commerciale
Une stratégie commerciale n’est pas une solution universelle. Sur le marché actuel, les acheteurs sont susceptibles d’abandonner et de quitter le tunnel de vente à n’importe quel stade du parcours d’achat. Il est donc particulièrement important de ne pas opter pour une stratégie de masse. Les acheteurs B2B d’aujourd’hui s’attendent désormais à bénéficier d’un processus d’achat et d’une solution personnalisés qui tiennent compte de leurs enjeux et priorités spécifiques. Ainsi, les commerciaux doivent savoir à qui ils s’adressent (c’est-à-dire, connaître les paramètres démographiques, géographiques, psychographiques et firmographiques), la position des prospects dans le cycle de vente, comment les acheteurs progressent dans leur parcours, le contexte des points de blocage et les attentes des clients. Utilisez toutes ces informations pour adapter votre contenu, vos messages, vos propositions de valeur et votre stratégie commerciale.
Un outil de sales enablement permet de rendre ce processus évolutif et vous aide à proposer l’expérience commerciale personnalisée que les acheteurs exigent. Les tableaux de bord offrent des informations exploitables sur les comportements en temps réel et les attentes des acheteurs. Les commerciaux sont donc en possession d’informations pertinentes qui leur permettent d’établir une relation personnalisée avec chacun de leurs interlocuteurs.
2) Vous ne vendez pas l’ensemble des acheteurs potentiels
La nature du commerce B2B est de plus en plus complexe. Les contextes des ventes d’aujourd’hui et le cycle commercial moderne (en) impliquent souvent au moins 7 responsables, et certains comités d’achat comptent plus de 20 personnes. Vous devez identifier tous les décideurs et comprendre chacun de leurs besoins et de leurs difficultés. Les membres du collectif peuvent venir d’horizons différents, mais il est probable que plusieurs d’entre eux soient confrontés à des problèmes identiques ou similaires. Avec ces informations à leur disposition, les commerciaux sauront orienter la conversation et identifier les éléments de contenu les mieux adaptés pour faire progresser les prospects dans le portefeuille projets.
3) Vous n’apportez pas de solution au bon problème
Nombreux sont les commerciaux qui commettent l’erreur de trop parler et de ne pas prendre le temps d’écouter. La plupart des acheteurs B2B cherchent des fournisseurs qui comprennent leur activité et les défis qu’ils rencontrent. Concentrez-vous sur l’aide que vous apportez au prospect plutôt que d’essayer à tout prix de lui vendre un produit.
Posez des questions pour découvrir les besoins, les défis et les difficultés des acheteurs. Si vous ne pouvez pas répondre à ces questions, vous aurez du mal à faire progresser la transaction et vous risquez de proposer une solution inadaptée. Gardez à l’esprit que votre rôle est d’aider vos interlocuteurs et de résoudre des problèmes, et non simplement de réaliser des transactions.
4) Vous êtes incapable de développer une argumentation convaincante en faveur du changement
Si votre argumentaire de vente ne propose pas de valeur ajoutée clairement définie, vos chances de décrocher l’engagement sont très faibles. Les commerciaux doivent aider les prospects à élaborer une analyse de rentabilité axée sur la valeur ajoutée qui justifie d’investir du temps et des ressources dans votre produit. En soulignant cette valeur auprès des acheteurs potentiels, vous leur permettrez de justifier l’achat et de convaincre les autres décideurs en interne de choisir cette solution. Il est également primordial de démontrer le retour sur investissement (valeur à long terme) pour l’acheteur.
Par ailleurs, le concurrent dont vous avez souvent le plus à craindre est le statu quo. Il est plus facile de ne rien faire que d’initier un changement. Pour éviter un blocage, les commerciaux doivent être en mesure d’instaurer un sentiment d’urgence, d’invoquer une raison pour laquelle le prospect doit réaliser l’achat immédiatement. Quel est l’impact de l’immobilisme ? Une perte de revenus, une augmentation des risques ou le manque de compétitivité ? Une fois que vous tenez votre angle d’attaque, vous pouvez convaincre l’acheteur que les coûts et les risques associés à l’immobilisme sont plus lourds que ceux liés à l’adoption de votre solution.
5) Vous n’apportez pas de valeur ajoutée aux échanges commerciaux
Les acheteurs B2B d’aujourd’hui ne veulent pas entendre un argumentaire. Ils veulent apprendre quelque chose. Une récente enquête LinkedIn (en) a démontré que les prospects B2B étaient cinq fois plus enclins à s’engager avec un commercial qui leur apporte de nouvelles informations sur leur activité. Toutefois, un commercial sur cinq seulement apporte de la valeur ajoutée à ses acheteurs.
Apporter de la valeur ajoutée signifie être capable d’offrir une perspective sur le marché qui aide les clients à comprendre leurs points faibles, à s’améliorer, à savoir quels arguments avancer pour appuyer leur analyse de rentabilité et à profiter des informations exploitables nécessaires à une décision d’achat éclairée. Chaque interaction avec un prospect est une occasion d’apporter de la valeur ajoutée. Dans chaque interaction avec un acheteur, vous devez démontrer que vous comprenez son point de vue, son secteur d’activité, ainsi que les enjeux auxquels il fait face, ses objectifs et ses priorités.
6) Le contenu que vous proposez n’est pas adapté
Les acheteurs s’appuient de plus en plus sur le contenu pour s’orienter dans les processus d’achat complexes, de la recherche à l’achat. En fait, deux acheteurs sur trois déclarent que le contenu proposé par le fournisseur retenu a eu un impact significatif sur leur décision d’achat. Mais aucun contenu n’est efficace s’il n’est pas pertinent pour le prospect. Plus important encore, proposer une documentation hors sujet peut vous faire paraître aux yeux du prospect comme peu fiable, et peu digne de sa confiance et de son investissement.
Vous devez proposer du contenu adapté au profil de l’acheteur et à sa position dans le cycle de vente. Ce contenu doit répondre aux questions ou aux appréhensions de l’acheteur, démontrer la valeur ajoutée, et montrer le retour sur investissement. Ce contenu est généralement stocké sur un portail commercial interne et utilisé pour faire progresser les affaires dans le tunnel de vente. Les outils de sales enablement automatisent ce processus en mettant en évidence le contenu approprié au bon moment, en fonction de la situation de vente.
7) Vous négligez l’expérience client
À l’ère du consommateur, il est important d’être centré sur le client, situation dans laquelle les entreprises doivent adopter une attitude qui donne la priorité aux clients et s’adapter en permanence à l’évolution de leurs comportements. Il est crucial de garder à l’esprit que l’expérience client va bien au-delà des activités d’après-vente. L’expérience client inclut toutes les interactions, avant même que le prospect envisage de procéder à un achat et après la finalisation de cet achat.
Les entreprises doivent créer une expérience d’achat attrayante, informative et personnalisée qui correspond à l’acheteur individuel, à ses besoins et à sa position dans son parcours d’achat. Cette stratégie s’avère encore plus précieuse lorsque vous tenez compte de la valeur du client sur l’ensemble de la durée de la relation. En effet, l’expérience commerciale pèse à hauteur de 53 % sur la probabilité qu’un acheteur devienne un client fidèle et assure la promotion de la marque.
8) Vous n’appliquez pas un processus commercial cohérent
Comment pouvez-vous reproduire les meilleures pratiques et les réussites si votre processus commercial n’est pas cohérent ? Un workflow reproductible vous permet de collecter des données et d’importantes informations exploitables qui entraîneront d’autres améliorations et d’autres réussites. Par exemple, combien de points de contact sont nécessaires pour organiser une réunion ? Quels types de messages sont les plus efficaces pour faire avancer les prospects vers l’étape suivante ? Quel type de contenu permet de donner un coup d’accélérateur aux affaires et de générer le meilleur retour sur investissement ? Il est tout aussi important d’exploiter au mieux les outils de vente dont vous disposez dans votre arsenal. Incorporer ces technologies au workflow stimulera la productivité, contribuera à accélérer les ventes et offrira aux commerciaux davantage de temps pour se consacrer aux activités directement liées à la vente.
