Der Effekt von Content-Personalisierung im Vertrieb

Was bedeutet Content-Personalisierung?

Durch Content-Personalisierung werden Markenbotschaften und -kommunikation auf die individuellen Bedürfnisse und Situationen einzelner Käufer zugeschnitten. Dazu gehört Content, der für die verschiedenen Phasen der Buyer Journey relevant sind, aber auch hyper-personalisierte Kommunikation, die auf die besonderen geschäftlichen Anforderungen oder das bisherige Verhalten des Käufers eingeht. Angesichts der stetig steigenden Kundenerwartungen schaffen personalisierte Content-Elemente ein individuelles und zielorientiertes Erlebnis, das für den Geschäftserfolg entscheidend ist.

Warum ist personalisierter Content wichtig?

Das Buyer Engagement und die Buyer Journey haben sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Moderne Käufer sind besser informiert und haben sich im Schnitt bereits 27 Mal informiert (en), bevor sie überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Wenn sie schließlich Kontakt aufnehmen, erwarten sie auf sie zugeschnittene und äußerst relevante Informationen. Laut McKinsey (en) erwarten heute mehr als 70 % der Käufer ein maßgeschneidertes Erlebnis von Unternehmen, und 76 % wechseln zu einem anderen, wenn sie mit ihrer Erfahrung unzufrieden sind.

Kunden erwarten Personalisierung – und darüber hinaus hat sich gezeigt, dass diese effektiver ist. Personalisierung hebt sich vom Einheitsbrei ab und gewinnt die Aufmerksamkeit von Käufern, die permanent mit Marketing- und Werbebotschaften bombardiert werden. Durch Personalisierung gelingt es Vertriebsmitarbeitern, effektive Dialoge mit Käufern und Kunden zu führen. Der Report „Personalisierung zahlt sich aus“ zeigt, dass mehr Unternehmen denn je personalisierten Content versenden. Unternehmen mit weniger als 1.500 Mitarbeitern haben 89 % mehr kundenindividuelle Inhalte versendet – in einem Jahr allein. Diese Unternehmen konnten feststellen, dass sich ihr Einsatz auszahlte: Das Buyer Engagement stieg um 57 %, was den Einfluss maßgeschneiderter Inhalte auf die Konversionsraten unterstreicht.

Herausforderungen bei der Erstellung personalisierter Erlebnisse

Obwohl Personalisierung für das Buyer Engagement entscheidend ist, stehen sowohl Kunden- als auch Marketingteams vor besonderen operativen Herausforderungen bei der erfolgreichen Umsetzung. 63 % der GTM-Führungskräfte sagen, dass der von ihren Teams verwendete Content nicht ausreichend auf Kunden zugeschnitten ist.

Teams mit Kundenkontakt

Vertriebsmitarbeiter kommunizieren fortwährend mit einer Vielzahl von Interessenten und sind auf personalisierten und nützlichen Content angewiesen, um Geschäftsabschlüsse zu erzielen. Zeitmangel und fehlende Transparenz darüber, welche Assets verfügbar und freigegeben sind, führen oft dazu, dass sie alte Unterlagen und Materialien wiederverwenden oder möglicherweise sogar eigene Inhalte erstellen, die meist nicht den aktuellen Markenrichtlinien und Vorgaben entsprechen.

Marketingteams

Aufgabe der Marketingabteilung ist es, zielgerichteten Content für den Vertrieb zu entwickeln. Dabei auf jeden einzelnen Content-Wunsch einzugehen, ist jedoch unrealistisch, und 42 % der B2B-Marketer (en) stimmen zu, dass ihre Marketingmaßnahmen nicht ausreichend personalisiert sind. Die Einrichtung eines Systems für skalierbare Content-Erstellung und die Wahl einer geeigneten Bereitstellungsmethode sind zwei der häufigsten Hürden, die genommen werden müssen, um eine Personalisierungslösung für Content umzusetzen.

Strategien und Tipps zur Personalisierung von Content

Die folgenden drei Maßnahmen unterstützen Ihre Marketing- und Vertriebsteams dabei, die genannten Herausforderungen zu meistern und personalisierten Content zu entwickeln, der sich abhebt:

1.   Kennen Sie Ihre Käufer

Im Mittelpunkt guter Personalisierung steht ein tiefgehendes Verständnis des Käufers. Indem Sie eine Recherchephase in Ihre Content-Personalisierungsstrategie einplanen, stellen Sie sicher, dass Ihre Teams die Bedürfnisse und Präferenzen der Käufer kennen, damit Content so relevant und überzeugend wie möglich wird. Das Marketing kann dies durch die Erstellung von Personas und einer Customer Journey Map unterstützen, der Vertrieb kann Perspektiven aus der regelmäßigen Kommunikation mit Interessenten einbringen.

2.   Entwickeln Sie relevante Botschaften

Sobald die Teams ein fundiertes Verständnis des Käufers haben, beginnt die Phase der Content-Erstellung. Es ist hilfreich, Zielgruppen nach bestimmten Merkmalen zu segmentieren, z. B. nach demografischen Merkmalen, Unternehmensgröße, Berufsbezeichnung oder sogar nach der bisherigen Interaktion mit Ihrer Marke. Überlegen Sie, welche Botschaften für jede definierte Zielgruppe am effektivsten sind und welche Art von Content sie am ehesten als relevant einstufen würden. Je mehr Daten Sie über Ihre Kunden haben, desto relevanter werden Sie.

3.   Strukturieren Sie den Content

Die Auffindbarkeit ist ein wichtiger Faktor auf Ihrem Weg zu mehr Personalisierung. Da die Menge an Content immer größer wird, müssen Marketingteams einen Weg finden, die Content-Bibliothek effektiv zu verwalten, nach Segmenten oder Kaufphasen zu organisieren und Kundenteams einfachen Zugriff darauf zu geben. Ebenso wichtig ist es, diesen Content immer aktuell zu halten und neue oder veraltete Inhalte nach Bedarf hinzufügen bzw. löschen zu können.

Beispiele für effektive Content-Personalisierung

Content-Personalisierung umfasst eine Vielzahl von Elementen, die mitunter schwer im Blick zu behalten sind. Die folgenden Beispiele geben Ihnen Anregungen, wie Sie Botschaften auf Ihre Käufer zuschneiden können:

1. Integrieren Sie Logo oder Markenelemente des Käufers in Pitch Decks und Angebote.
2. Nehmen Sie Bezug auf frühere Interaktionen mit dem Käufer, um relevante Empfehlungen oder Insights zu teilen und so die Beziehung zu Ihrer Marke zu festigen.
3. Schneiden Sie die Botschaften auf die Position des Käufers zu. Verwenden Sie beispielsweise Fachsprache für einen IT-Entscheider oder teilen Sie übergeordnete Geschäftsimplikationen und -daten mit, um einem CFO den ROI zu verdeutlichen.
4. Verwenden Sie dynamische Inhalte in E-Mails oder auf Ihrer Website, die sich je nach Benutzerverhalten automatisch anpassen.
5. Nutzen Sie Fallstudien und Testimonials, die für die Branche oder die Tätigkeit des Käufers von Interesse sind.

Der Nutzen von Enablement-Tools für die Content-Personalisierung

Sales Enablement-Tools sind leistungsfähige Systeme, mit denen Unternehmen personalisierte Unterlagen effizient erstellen und verwalten können. Unser Report zeigt, dass Vertriebsmitarbeiter in Unternehmen ohne Enablement-Tool durchschnittlich 10 Stunden pro Woche mit der Suche und Bearbeitung von Content verbringen. Enablement-Tools reduzieren diese zusätzliche Arbeitsbelastung und steigern die Produktivität:

Große Mengen an Content erstellen

Für Marketingteams ist es eine Herausforderung, den Content-Bedarf der gesamten Vertriebsorganisation abzudecken, noch dazu mit einem so hohen Personalisierungsgrad, wie er für Kunden heute erforderlich ist. Content-Personalisierungstools speichern und strukturieren sämtliche Assets und ermöglichen die einfache Bearbeitung und Personalisierung für unterschiedliche Segmente und Anwendungsfälle. Sie fungieren wie eine umfassende digitale Bibliothek, die die Auffindbarkeit von Materialien erleichtert.

Content personalisieren

Enablement-Tools beinhalten häufig dynamische Content-Funktionen, die eine schnelle Personalisierung von Content basierend auf Käufereigenschaften ermöglichen. In der Regel können Vertriebsmitarbeiter dies ohne die Hilfe des Marketings tun und den personalisierten Content in verschiedenen Formaten, wie PowerPoint-Präsentationen oder Google Slides, teilen. Durch die einfache Personalisierungsmöglichkeit haben Vertriebsmitarbeiter wieder mehr Zeit für Verkaufstätigkeiten und das Marketingteam wird entlastet.

Effektivität messen

Personalisierungstools für Content liefern Unternehmen messbare Daten über die Content-Performance und -Nutzung. Diese Tools erfassen beispielsweise die Klickraten für ein bestimmtes Dokument oder die Zeit, die ein Interessent mit dem Lesen des Inhalts verbracht hat. Sie zeigen auch, welchen Einfluss einzelne Materialien auf Konversionen und spätere Kaufentscheidungen haben. Diese Fülle an Daten und Erkenntnissen hilft Unternehmen dabei, ihre Enablement-Strategie zu optimieren und erfolgreiche Vertriebsinhalte zu entwickeln.

Bereit für Content, der heraussticht?

Mit der Seismic Enablement Cloud™ skalieren Go-to-Market-Organisationen die Erstellung und Personalisierung von Content. Die leistungsfähigen Tools unterstützen Marketingteams bei der effizienten und zielgerichteten Bereitstellung sämtlicher Inhalte. Enablement-Teams können dem Vertrieb die passenden Botschaften und Informationen genau dann zur Verfügung stellen, wenn sie benötigt werden. Mit den intuitiven Self-Service-Tools personalisieren Vertriebsmitarbeiter schnell und einfach Content, der Käufer überzeugt und sich von Mitbewerbern abhebt. 

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