Transformiertes Kundenerlebnis durch interaktiven Content

Die Herausforderung

Vertriebsmitarbeitern fehlte das nötige Selbstvertrauen für gute Verkaufszahlen

OfficeMax ist ein großer Einzelhändler im Bereich Schreibwaren und Bürobedarf für Firmen, Schulen und sonstige Verwendungszwecke. Das Unternehmen ist führend bei der Entwicklung interaktiver B2B-Einkaufserlebnisse, bei denen das Produktsortiment in Aktion präsentiert wird.

Evan Lawrey, Director, Marketing & Customer bei OfficeMax, erläutert die Beweggründe für die digitale Transformation der Firma. „Unsere wichtigste Geschäftsstrategie besteht darin, als Anbieter von Lösungen für Beruf und Bildung angesehen zu werden – bei uns gibt es viel mehr als nur Schreibwaren. Einige unserer Kunden wissen gar nicht, wie breit unsere Angebotspalette ist: Sie reicht von Verpackungs- und Schutzmaterialien bis hin zu Möbeln, Reinigungsmitteln und Technologieprodukten“, erklärt Lawrey.

Die Sales Teams von OfficeMax müssen sich mit verschiedenen Kategorien und Angeboten auskennen – von komplizierten Schutzausrüstungen bis hin zu High-Tech-Produkten. „Bei OfficeMax werden Tausende Produkte verkauft, sodass wir entsprechend viele Informationen behalten müssen. Auf den Vertrieb kann das einschüchternd wirken, zumal wir keinen einfach zu navigierenden, zentralen Content-Speicher für alle Daten zu den Produkten und Lösungen von OfficeMax hatten. Das stellte uns vor eine enorme Herausforderung“, so Lawrey.

Den ursprünglichen Content-Archiven von OfficeMax fehlte eine praktische Suchfunktion. Dadurch war es für Vertriebskräfte nicht nur schwierig, die benötigten Materialien zu finden, sie mussten auch erst das richtige Archiv suchen. Darüber hinaus waren Inhalte häufig veraltet und entsprachen nicht den Markenrichtlinien. 

Das Marketing-Team konnte zudem nicht nachvollziehen, welche Dokumente von den Vertriebsteams genutzt wurden und ob der Content erfolgreich war.

Die Lösung

Das Selbstvertrauen der Vertriebsmitarbeiter stärken

Im Rahmen der Einführung von Seismic gelang OfficeMax die Transformation seiner Content-Speicher. Sales Teams konnten dank Seismic nun schneller die richtigen Informationen für ihre Kunden finden und sich auch selbst zu verschiedenen Produktangeboten auf den neuesten Stand bringen. „Seismic gibt unserem Vertrieb die nötigen Werkzeuge an die Hand, um selbstbewusst mit Kunden aus allen Branchen über unsere breit gefächerte Produktpalette zu sprechen“, so Lawrey weiter.

Das gesteigerte Selbstvertrauen der Vertriebskräfte von OfficeMax machte sich bald auch beim Kundenerlebnis bemerkbar. „Seismic hat sich nachhaltig auf die Zufriedenheit unserer Kunden ausgewirkt. Unser Vertrieb tritt spürbar kompetenter auf, und die Kunden erhalten relevantere Informationsmaterialien für ihre Kaufentscheidungen“, erläutert Lawrey.

Bei einer Umfrage, die jeweils vor und nach der Einführung von Seismic bei OfficeMax durchgeführt wurde, gaben zuletzt 86 % der Mitarbeiter an, die richtigen Unterlagen problemlos finden zu können – ein Anstieg im Selbstvertrauen um 31 %. Vor Seismic verbrachten über 44 % der Sales Teams mehr als einen Tag pro Woche damit, Materialien für Kunden zusammenzustellen. Seit der Einführung von Seismic sind es nur noch 4 %.

Das Vertrauen in Seismic ist ein Grund, warum die Plattform zu den beliebtesten Tools der Top-Vertriebsmitarbeiter von OfficeMax gehört. „Wir sehen einen klaren Zusammenhang zwischen den Top-Nutzern von Seismic und denen mit der besten Zielerfüllung“, erklärt Lawrey.

Interaktive Kundenerlebnisse

Zur Präsentation seiner verschiedenen Produktangebote eröffnete OfficeMax vor Kurzem interaktive B2B-Ausstellungsräume. An den Standorten in Auckland, Wellington und Christchurch werden zahlreiche Produkte und Lösungen vorgestellt. Der Vertrieb hat hier mehr Zeit für den direkten Kundenkontakt. „In Neuseeland sind wir die Ersten in der Branche, die solche B2B-Ausstellungsräume eröffnet haben. Das Erlebnis der Kunden erreicht ein völlig neues Niveau: Aktuelle Produktinnovationen können für berufliche Zwecke gleich ausprobiert werden, sodass jeder das Passende für sich findet“, erläutert Lawrey.

Seismic ergänzt das interaktive Showroom-Erlebnis. Da OfficeMax keine größeren Produkte in seinem Ausstellungsraum unterbringen kann (wie z. B. industrielle Verpackungsmaschinen), nutzt das Unternehmen Microapps dafür, Interessenten über Touchscreens durch weitere Angebote zu führen. „Wir haben phänomenale Rückmeldungen von Kunden zu den Ausstellungsräumen erhalten. Sie sind sehr beeindruckt von den Produktvorführungen und der Möglichkeit, Dinge selbst auszuprobieren“, berichtet Lawrey.

Mit einem ansprechenden interaktiven Erlebnis, das durch ebenso ansprechenden digitalen Content ergänzt wird, rückt OfficeMax die Belange seiner Kunden in den Mittelpunkt. „Der Ausstellungsraum ermöglicht uns strategische Gespräche mit unseren Kunden. Die Microapp kommt dann zum Zuge, wenn wir Produkte nicht vor Ort zeigen können, sodass Interessenten über Videos und anschaulichen Content mehr Informationen vermittelt werden“, erklärt Lawrey.

Zwar steht das Kundenerlebnis im Vordergrund, doch der zusätzliche Vorteil von Seismic in Kombination mit Tiled ist auch ein echtes Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt. „Es bietet uns interessante Inhalte und Materialien, die unsere Mitbewerber nicht haben. Das verschafft uns einen erheblichen Wettbewerbsvorteil“, so Lawrey.

Vom Druck zu LiveDoc: die Transformation des Produktkatalogs

Vor der Einführung interaktiver Ausstellungsräume und digitaler Inhalte gehörten gedruckte Kataloge zu den wichtigsten Content-Materialien, die von der Marketing-Abteilung erstellt wurden. Und nicht nur ein gedruckter Katalog: Das Marketing-Team von OfficeMax produzierte jährlich gleich neun verschiedene Kataloge – einen für jede Produktkategorie.

Bei diesen Katalogen bot sich die Möglichkeit zur Automatisierung. Durch die Integration von Seismic in das Content-Management-System, das die Text- und Bildmaterialien für seine Produkte hostet, konnte das Unternehmen mittels LiveDocs von Papierkatalogen auf automatisierte Dokumente umstellen. „Alle Artikel auf unserer Website sind mit Seismic verknüpft. Dadurch können unsere Vertriebsmitarbeiter jedes beliebige Produkt, das sie vorstellen möchten, in einem LiveDoc abrufen“, erklärt Lawrey.

In der Vergangenheit dauerte es vier bis neun Monate, einen Katalog zu produzieren. Mal neun gerechnet, ergab sich daraus ein beträchtlicher Arbeitsaufwand für das Marketing-Team. „Die Kataloge aktuell zu halten, war eine Herausforderung für uns, da manche Artikel schon bei der Drucklegung veraltet waren. Jetzt greift der Vertrieb bei Bedarf in Echtzeit auf genaue und aktuelle Produktunterlagen zu“, so Lawrey.

Mithilfe von LiveDocs erstellen die Sales Teams einen Katalog jetzt in weniger als fünf Minuten. Dem Marketing-Team bleiben so unzählige Arbeitsstunden erspart, die bislang mit der Produktion der gedruckten Kataloge verbracht wurden. „Wir haben uns dazu entschieden, die Produktion der Kataloge einzustellen, was nach so vielen Jahren ein großer Schritt für uns war. Mit LiveDocs und Microapps stehen uns jetzt die richtigen Technologien zur Verfügung, um unsere Produkte effektiver zu verkaufen“, sagt Lawrey.

Abgesehen von der Zeitersparnis können Vertriebskräfte die Kataloge, die sie an Kunden senden, mit der LiveDocs-Technologie individuell gestalten und anhand wichtiger Datenpunkte Erkenntnisse darüber gewinnen, wie damit interagiert wird. „Durch diese Technologie arbeiten unsere Vertriebsmitarbeiter kundenorientierter und richten ihre Empfehlungen gezielter auf deren Bedürfnisse aus, was sich positiv auf die Ergebnisse auswirkt. Dies macht einen entscheidenden Unterschied und verbessert die Konversionsraten“, so Lawrey.

Zusätzliche Marketing-Kapazitäten

Während das Marketing-Team von OfficeMax den zeitlichen Aufwand für seine Projekte durch interaktive Inhalte und Content-Automatisierungstechnologie immer weiter reduzierte, nutzte es zudem die Insights von Seismic. „Im Hinblick auf das Reporting bekommt das Marketing-Team jetzt endlich die nötigen Informationen, um zu entscheiden, was wir priorisieren sollten und was eventuell verzichtbar ist. Wir produzieren jetzt keine unnötigen Vertriebsmaterialien mehr“, berichtet Lawrey.

Durch diese Content-Priorisierung in Verbindung mit der entsprechenden Technologie hat sich die Beziehung zwischen den Marketing- und Vertriebsteams von OfficeMax grundlegend gewandelt. Früher musste die Marketing-Abteilung die meisten Anfragen aufgrund von begrenzten Kapazitäten ablehnen. „Seit Einführung der neuen Technologie arbeiten Marketing und Vertrieb enger zusammen, sodass beide Teams die Anforderungen der anderen Seite besser verstehen“, erläutert Lawrey.

Auch die Integration von Seismic und Salesforce hat die Beziehung zwischen Marketing- und Vertriebsabteilung merklich verbessert. „Durch die Integration von Seismic und Salesforce mussten wir uns im Marketing-Team mit Salesforce vertraut machen“, berichtet Lawrey. „Jetzt sprechen wir dieselbe Sprache wie unser Vertrieb, da wir den Verkaufsprozess verstehen.“