Die 10 wichtigsten Bestandteile einer Content Marketing-Strategie

Content Marketing ist ein Buzzword, das in B2B-Unternehmen häufig auftaucht, aber was beinhaltet Content Marketing wirklich?

Gut, dass Sie fragen! Content Marketing ist für Kunden eine Informationsquelle, die verschiedene Elemente nutzt, um auf Business-Herausforderungen und Neuigkeiten einzugehen und Käufern dabei zu helfen, eine Kaufentscheidung zu treffen. Es hilft Unternehmen, Käufer zu erreichen, zu begeistern und als Kunden zu gewinnen, indem es auf ihre geschäftlichen Herausforderungen und Bedürfnisse eingeht. Das übergeordnete Ziel des Content Marketings besteht darin, eine Strategie zu entwickeln, mit der Sie Ihre idealen Kunden erreichen und binden können.

Was ist eine Content Marketing-Strategie?

Im Wesentlichen ist eine Content Marketing-Strategie Ihr „Why, Who, and How„. Warum Sie Content entwickeln, wem Sie damit helfen und wie Sie ihm in einer Weise helfen, wie es sonst niemand kann. Unternehmen nutzen Content Marketing in der Regel, um ein Zielpublikum aufzubauen und mindestens eines dieser profitablen Ergebnisse zu erzielen: höhere Lead-Qualität, schnellere Kundengewinnung und mehr Umsatz.

Wahrscheinlich haben Sie den Satz „Content is King“ schon einmal gehört. Mit einer durchdachten Strategie kann Content in der Tat ein wichtiges Instrument sein, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen. Wir haben 10 essentielle Bestandteile definiert, mit denen Sie die Content Marketing-Strategie Ihres Unternehmens aufbauen oder auf ein höheres Niveau bringen können. Sehen Sie selbst.

1. Markenrichtlinien

Die Grundlage Ihrer Strategie ist Ihre Markenidentität, die klare Vorgaben zu Persönlichkeit, Sprache und Tonalität enthalten sollte. Die erfolgreiche Vermittlung Ihrer Markenidentität durch Ihren Content ist von entscheidender Bedeutung, wenn Content Marketing funktionieren soll. Die Entwicklung und Anwendung Ihrer spezifischen Markenrichtlinien (genannt Brand Book) wird Ihnen dabei helfen, einen einheitlichen Auftritt und Ton für die verschiedenen Materialien und Kommunikationskanäle Ihres Unternehmens zu schaffen.

Wenn Sie sich inspirieren lassen möchten, finden Sie hier Beispiele für Brand Books von Mailchimp, Nike Football, Intel, und Cisco.

2. Marketingziele

Durch Ihre Marketingstrategie Ihres Unternehmens kann sich Ihr Team auf die übergeordneten Ziele konzentrieren. Um Ihre Content Marketing-Ziele zu erreichen, ist es sinnvoll, sie an den Anforderungen der Zielgruppe auszurichten und den Prozess der Content-Erstellung zu standardisieren. Damit Sie Ihre Ziele einfacher erreichen, sollten diese nach dem SMART-Prinzip definiert werden:

• Specific: Definieren Sie genau, was Sie erreichen wollen.
• Measurable: Legen Sie die Kennzahlen zur Erfolgsmessung fest.
• Achievable: Streben Sie anspruchsvolle, aber erreichbare Ziele an.
• Relevant: Stellen Sie sicher, dass die Ziele Ihrer Marketingstrategie folgen.
• Time-bound: Legen Sie den Zeitraum fest, in dem das Ziel erreicht werden soll.

3. Kunden-Persona(s)

Wenn Sie Ihre Zielgruppe verstehen, können Sie Ihre Content-Strategie auf die Bedürfnisse Ihres Marktumfelds abstimmen. Eine Kunden-Persona ist eine fiktive Person, die auf der Grundlage verschiedener Attribute als Veranschaulichung für ein Kundensegment entwickelt wird. Dazu können demografische Merkmale gehören wie:

• Rolle und Verantwortungsbereich
• Herausforderungen und Probleme
• Einflussnahme auf die Kaufentscheidung
• Ziele und Vorgaben
• Anforderungen an Lösungen

Vor allem aber sollten Sie daran arbeiten, eine einzigartige Erkenntnis über Ihre Zielkunden zu gewinnen, die vom Rest der Branche übersehen oder zu wenig gewürdigt wird. Oft dient dies als kreativer Katalysator für eine erfolgreiche Content-Strategie oder Kampagnenausrichtung.

4. Daten und Marktforschung

Daten und Studien helfen Ihrem Unternehmen, die aktuellen Marktbedingungen zu verstehen und herauszufinden, wohin sich der Markt entwickeln wird. Der Content, den Ihr Unternehmen mit seinem Publikum teilt, generiert Daten und Erkenntnisse, die Ihrem Team bei der Feinjustierung seiner Content-Strategie helfen können.

Die Marktforschung gibt Aufschluss darüber, was andere Unternehmen zur Verbesserung ihrer Strategie unternommen haben. Wenn Sie etwas über den Markt lernen, lernen Sie auch etwas über Ihre Konkurrenten. Wenn Sie wissen, welche Informationen Ihre Konkurrenten mit ihren Kunden und Interessenten teilen, können Sie dies zu Ihrem Vorteil nutzen. Tools wie Social Listening können Ihrem Unternehmen dabei helfen herauszufinden, wie Interessenten und Käufer online über Ihr Produkt und Ihre Branche diskutieren. Auf diese Weise kann Ihr Unternehmen seinen Content verbessern und sich einen Vorteil verschaffen.

5. Customer Journey Map

Nachdem Sie definiert haben, wer Ihr Kunde ist, skizziert eine Journey Map die Bedürfnisse Ihrer Persona und wie Sie diese in jeder Phase der Buyer’s Journey erfüllen können. Eine effektive Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Kundenerfahrung, die berücksichtigt, was der Käufer in jeder Phase des Entscheidungsprozesses denkt und fühlt. Wenn Sie verstehen, was ein Käufer denkt und fühlt, können Sie Inhalte erstellen, die ihn bei der Entscheidung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung optimal unterstützen.

Customer Journeys sind nicht linear, aber es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Ihr Unternehmen flexibel auf Änderungen reagieren kann. Erfahrene Marketingleiter verwenden eine Vielzahl von Methoden, um die Journey zu veranschaulichen, von Post-it-Zetteln an der Wand im Meetingraum über Excel-Tabellen bis hin zu Infografiken. Das Wichtigste ist, dass die Karte für diejenigen, die sie benutzen, Sinn macht.

Es ist sinnvoll, wenn Ihre Customer Journey Map auf Ihr spezifisches Kundenprofil (und die Art und Weise, wie Sie diese Kunden erreichen und mit ihnen interagieren) zugeschnitten ist, aber einige Leitprinzipien und bewährte Designansätze gelten auch hier. Die folgenden Punkte sind typischerweise in einer Customer Journey Map enthalten:

• Kaufprozess
• Nutzeraktionen
• Emotionen
• Herausforderungen
• Lösungen

6. Content-Market Fit

Mitunter entsprechen die Inhalte, die ein Unternehmen erstellt, nicht den Vorstellungen der Kunden, die es ansprechen möchte, entweder weil die Inhalte sie nicht erreichen, ihre Anforderungen nicht erfüllen oder beides. Ein Beispiel:

• Sichtbarkeitsproblem: Content wird veröffentlicht, ohne zu überlegen, wie potenzielle und bestehende Kunden ihn finden könnten → Zeit und Mühe werden für Content verschwendet, den niemand sieht.
• Relevanzproblem: Content wird veröffentlicht, ohne sicherzustellen, dass potenzielle und bestehende Kunden dies interessant finden bzw. brauchen → Zeit und Mühe werden für Content verschwendet, der sich an die falsche Zielgruppe richtet.

Genauso wichtig wie Ihr Kundenverständnis ist es, den aktuellen Informationsstand in Ihrer Branche zu kennen, um nach entsprechenden Content-Chancen zu suchen. Achten Sie auch auf das aktuelle Medienverhalten und Medienformate, wie z.B. Gerätenutzung und visuelle Trends. Entscheidend ist, dass Sie sich von der Masse abheben und einen echten Mehrwert zum Thema liefern. Das Ziel eines Content-Market Fits ist die Veröffentlichung von aktuellen Inhalten, die das Interesse potenzieller Kunden wecken und sie binden.

7. Prozess

Jedes effektive Content-Programm erfordert einen iterativen Prozess, damit Ihr Team sich auf das Wesentliche konzentrieren kann: Kreativität in effektiven Content umzuwandeln. Um einen effizienten Content Marketing-Prozess aufzubauen, sollten Sie die folgenden Punkte berücksichtigen:

• Gruppieren Sie Content in einige wenige Kernkategorien (z. B. Videos, Blogs, Ebooks, Microsites)
• Entwerfen Sie einen „Best Practices“-Workflow für jeden wichtigen Content-Typ. Überlegen Sie, womit jeder Content-Typ beginnt, wer für die Business-Anforderungen und den Briefing-Prozess verantwortlich ist, wann und wo Ressourcen hinzu- oder abgezogen werden müssen, wie Feedback und Genehmigungen koordiniert werden, wie jeder Schritt gemessen wird und wer für das endgültige Ergebnis verantwortlich ist.
• Treffen Sie sich mit Stakeholdern und Mitgliedern Ihres Teams, um herauszufinden, ob Ihr „Best-Case“-Prozess realistisch ist und für die Beteiligten Sinn macht. Finden Sie heraus, was vielleicht fehlt oder woran Sie noch nicht gedacht haben.
• Testen Sie den Prozess. Funktioniert er? Wo sind Lücken? Wo sind die Schwachstellen? Prozesse reifen und verbessern sich mit der Zeit. Achten Sie auf die Produktionszeiten und den Ressourcenbedarf. Erkundigen Sie sich regelmäßig bei den Teams nach etwaigen Frustrationen.
• Verankern Sie Gewohnheiten. Wenn Sie Ihre neuen Arbeitsabläufe zur Regel machen, können Sie Ihre Content-Strategie wirklich skalieren. Setzen Sie Ihre neuen Arbeitsabläufe intern durch und suchen Sie sich an jedem Checkpoint Mitstreiter, die Sie unterstützen.

Vielleicht wollen Sie Ihren Prozess auch zusammen mit den wichtigsten Herausforderungen und Verbesserungsmöglichkeiten in einem „Swim-Lane“-Diagramm darstellen:

8. Interner Kommunikationsplan

Die interne Kommunikationsstrategie ist die Basis für Ihren Erfolg, aber ohne detaillierten Plan für die Umsetzung dieser Strategie kann es zu Störungen Ihres Prozesses kommen. Ihr Content-Team kann verschiedene Stimmen einbeziehen – Ihren Head of Communications, Customer Marketing, Product Marketing und Senior Marketing Management – um sicherzustellen, dass sie mit Ihrer Strategie übereinstimmen. Dies ist besonders nützlich, wenn Ihr Content-Team als Dienstleister für andere Teile des Unternehmens fungiert.

9. Content-Kalender

Konstanz ist beim Aufbau einer digitalen Präsenz unerlässlich. Eine gute Möglichkeit, alle Beteiligten auf dem Laufenden zu halten, ist das Führen eines gemeinsamen Content-Kalenders. Dieses Tool hilft Ihnen bei der Planung und Einhaltung eines Zeitplans für die Publikation von Inhalten. Er enthält Informationen über das Content-Format, den Zeitpunkt der Veröffentlichung, die Kanäle und vieles mehr.

Durch die Planung von Inhalten in einem gemeinsamen Kalender gewährleisten Sie die optimale Sichtbarkeit und Koordination über verschiedene Projekte, Teams und Regionen hinweg.

10. Fortlaufende Analyse

Die Entwicklung Ihrer Marke und der einzigartigen Stories, die Ihren Brand und Ihre Lösungen beschreiben, ist ein fortlaufender iterativer Prozess. Im Allgemeinen ist „Testen und Lernen“ eine kluge Arbeitsphilosophie, das gilt besonders für die Content-Erstellung. Setzen Sie auf kleine Beträge, experimentieren Sie, sammeln Sie Daten, hören Sie auf Feedback und skalieren Sie dann Ihre Erfolge. Der Aufbau von effektivem Content erfordert Geduld und Beharrlichkeit. Daher ist es wichtig, schrittweise vorzugehen, Meilenstein für Meilenstein, und die idealen Ergebnisse in umsetzbare Projekte und Phasen zu unterteilen.

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