That’s what she said: A classic Michael Scott line from one of my favorite TV series, “The Office”. Markenintegrität bedeutet, dass für die Marke(n) eines Unternehmens ein einheitlicher Markenauftritt über alle Kommunikationskanäle sichergestellt ist. Auch die interne Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb wirkt sich auf die Markenintegrität aus, daher sollten alle Voraussetzungen für eine klare und effiziente Kommunikation geschaffen werden.
Das Marketing kreiert Botschaften, die vom Vertrieb möglicherweise falsch verstanden und somit auch anders gegenüber Kunden kommuniziert werden. Diese Missverständnisse können an verschiedenen Stellen entstehen und weitreichende Folgen haben. Aus diesem Grund ist es so wichtig, die Markenintegrität sicherzustellen.
Markenintegrität sorgt dafür, dass Käufer Ihr Unternehmen, seine Produkte, sein Image und seinen Ruf einheitlich wahrnehmen. Vielleicht wird nicht jedes Kundenerlebnis Ihrem Markenversprechen gerecht oder übertrifft dieses sogar, doch wenn eine Marke ihre Integrität verliert, schwindet ihre Bedeutung und ihr Wert für die Verbraucher.
3 weitere Gründe, warum Markenintegrität im Bereich der Biowissenschaften so wichtig ist:
Die Wiedererkennung der Marke
Ohne Markenintegrität ist keine Markenwiedererkennung möglich. Um die Markenwiedererkennung zu fördern, müssen Unternehmen auf dem Gebiet der Biowissenschaften eine einheitliche Markendarstellung in allen Bereichen ihrer Organisation sicherstellen, insbesondere in Marketing und Vertrieb.
Für diese Abteilungen umfasst Markenintegrität in der Regel drei Markeneigenschaften: Markenkern, Markenstimme und Markenversprechen. Der Markenkern beschreibt die einzigartige Identität Ihrer Marke; die Markenstimme ist die einheitliche Außendarstellung ihres Markenkerns und das Markenversprechen sind die Dinge, die Ihre Marke den Verbrauchern garantiert.
Nur wenn Darstellung, Erlebnis, Produkt, Preis und Services schlüssig und konsistent sind, erkennen die Verbraucher Ihr Unternehmen wieder und bauen Vertrauen auf. Dies ist besonders bei Fusionen und Übernahmen wichtig.
Der Wiedererkennungswert einer Marke ist in jeder Branche ein wichtiger Faktor, der Menschen dazu bringt, Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben.
Markenreputation
Don’t worry, this isn’t about Taylor Swift’s new album or Joan Jett belting “I don’t give a damn ‘bout my reputation”. Neben der Markenwiedererkennung ist auch der Ruf Ihres Unternehmens und ihrer Marken wichtig.
Im digitalen Zeitalter von heute sind die Kunden – Gesundheitsdienstleister, Patienten, Krankenhausbetreiber usw. – technisch versierter als je zuvor, was zu mehr Transparenz und einem ausgeprägten Sinn für Markenintegrität führt. Um es ganz offen zu sagen: Verbraucher verfügen heutzutage über einen „Bullshit-Detektor“, der sowohl auf bewusster als auch auf unterbewusster Ebene funktioniert. Sie spüren es ganz einfach, wenn etwas nicht richtig stimmig ist.
Wenn also die Botschaften von Marketing und Vertrieb nicht aufeinander abgestimmt sind, merken potenzielle Kunden dies. Ob beabsichtigt oder nicht – der Ruf eines Unternehmens ist schnell beschädigt und oft dauert es lange, bis er bei den Käufern wiederhergestellt ist. Nur wenn Unternehmen im Bereich Biowissenschaften eine klare Strategie mit definierten Werten, Zielen und Markenbotschaften entwickelt haben, wird ihre Markenreputation gestärkt.
Kundenerlebnis versus Kundenerwartung
Obwohl die Markenintegrität ein Grundbestandteil des Marketings ist und die Basis für Markenreputation und Nachfrageentwicklung bildet, spielt sie auch in der Vertriebsorganisation eine wichtige Rolle.
Die Vertriebsmitarbeiter sind es, die mit überzeugenden persönlichen Interaktionen eine Marke stark machen. Um wirklich wertorientiert arbeiten zu können, müssen die Vertriebsmitarbeiter ihre Materialien und Markenbotschaften in- und auswendig kennen. Nur so können sie den Gesundheitsdienstleistern und Einkaufsabteilungen innerhalb eines sehr begrenzten Zeitfensters absolut präzise Details kommunizieren.
Vielleicht möchten Sie Ihrem Vertriebsteam freie Hand lassen, die richtigen Inhalte zu finden und anzupassen und so die Interaktionen mit Kunden zu intensivieren, doch dies öffnet viele Türen für eine falsche Darstellung Ihrer Marke.
Wenn die Marke falsch dargestellt wird, entstehen plötzlich Diskrepanzen zwischen der Kundenerwartung und dem Kundenerlebnis. Hinzu kommen mögliche Compliance-Auswirkungen. Wenn es Unternehmen gelingt, jedem einzelnen Kunden die gleiche Art von Service und Erfahrung zu bieten, ist das Qualität auf höchstem Niveau.
So schützen Sie Ihre Markenintegrität
Wie sollen Unternehmen der Biowissenschaften in einem Geschäftsumfeld, in dem der Kunde König ist, Content und Digital Marketing wichtiger denn je sind und das Gesundheitswesen sich stetig verändert, ihre Markenintegrität wahren? Hier sind 3 Empfehlungen:
- Erstellen oder aktualisieren Sie Ihren Branding-Leitfaden
In der stark regulierten Gesundheitsbranche erstellen die meisten Unternehmen einen Branding-Leitfaden, der auch die Einhaltung von Compliance-Vorschriften gewährleistet. Wenn Ihr Unternehmen über keinen solchen Leitfaden verfügt oder er aktualisiert werden muss, sollten Sie dieser Aufgabe höchste Priorität einräumen. Ein Branding-Leitfaden sorgt dafür, dass Ihre Marke einheitlich und angemessen repräsentiert wird, ob von verschiedenen Abteilungen, Geschäftsbereichen oder Niederlassungen in aller Welt.
- Implementieren Sie eine zentrale Ressourcenbibliothek
Indem Sie eine Single Source of Truth schaffen, müssen Mitarbeiter nicht mehr verschiedene Datenbanken durchsuchen, um die passendsten und neuesten Informationen zu finden. Das Marketing kann mit einer zentralen Bibliothek eine einheitliche Markenkommunikation sicherstellen und das Risiko fehlerhafter Botschaften durch Sales reduzieren.
- Führen Sie eine Berechtigungsverwaltung ein
Durch die Vergabe von Benutzerrechten in einer zentralen Ressourcenbibliothek können Benutzer nur auf die Materialien zugreifen, die sie benötigen. So können Benutzergruppen die erforderlichen Inhalte schnell finden und den Zugriff auf sensiblere Materialien bei Bedarf erhalten. Wenn Ihr Unternehmen mehrere Geschäftsbereiche umfasst, hat das Vertriebsteam eines Geschäftsbereichs keinen Zugriff auf die Vertriebsmaterialien eines anderen Geschäftsbereichs. Ihr Compliance-Team hingegen kann Zugriff auf die Materialien aller Geschäftsbereiche erhalten. Die Vergabe von Benutzerrechten hängt von Ihrer Organisationsstruktur ab, doch sie wird das Risiko insgesamt deutlich verringern.
Abschließend bleibt zu sagen, dass echte Markenintegrität ein kontinuierlicher Prozess ist. Haben Sie Geduld und seien Sie offen für Veränderungen. Ermöglichen Sie Veränderungen, indem Sie die Daten und Verbraucherinteraktionen konsequent auswerten und mithilfe dieser Informationen Ihr Produktangebot und Ihre Markenbotschaft optimieren. Erleichtern Sie die effektive Abstimmung Ihrer Marketing- und Vertriebsteams, indem Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen und Marketingunterlagen über eine zentralen Plattform steuern. So schützen Sie Ihre Markenintegrität und gewinnen langfristig das Vertrauen Ihrer Kunden.